23 ноября, 10:30

Как продавать в B2B с помощью контекстной рекламы

Использование точечных настроек контекстной рекламы позволяет работать с очень узкими аудиториями со специфическими запросами. Например, с B2B-сегментом. О том, как правильно настраивать контекст в В2В, рассказывают эксперты digital-агентства E-Promo Варвара Кириллина и Наталья Ерыкалова.

Контекстная реклама как инструмент продаж

Особенности этого инструмента важны при работе с любой аудиторией, поэтому прежде чем перейти к настройкам, вспомним о нюансах. От них зависит, как мы будем взаимодействовать с потенциальным клиентом.

1. У нас есть 30 знаков с пробелами и примерно 0,6 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя

По статистике, бо́льшая часть пользователей читает только заголовки рекламных объявлений.

30 знаков — длина первого заголовка рекламного объявления. Сейчас Яндекс даёт возможность сделать первый заголовок длиннее — до 56 символов. Но это ничего не меняет. Если первые 30 знаков будут пользователю «не в тему», остальное не будет дочитано.

Если же заголовок отвечает на вопрос пользователя, то реклама ускорит принятие решения о покупке.

2. Мы сами выбираем, кому из пользователей будет показана наша реклама

Если в В2С при настройке рекламной кампании мы допустили ошибку и показываем объявление более широкому кругу пользователей, чем нужно, у нас всё равно есть шанс что-то продать. Импульсивная покупка, про запас, родственникам — вариантов много.

Как продвинуть банк в регионах?

Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.

Кейс Ак Барс Банка и агентства ArrowMedia →

Спецпроект

В В2В-тематике нет импульсивных покупок, и ни один, например, сталепрокатный станок ещё не был куплен в подарок или просто потому, что он красивый и мощный.

Если мы допустили ошибку и показываем рекламу такой продукции всем подряд, рекламный бюджет закончится раньше, чем начнутся продажи.

3. Мы сами решаем, что сказать пользователю в объявлении

Времени и слов у нас мало, использовать их нужно по максимуму. От того, что и как мы скажем в рекламном объявлении, зависят количество и качество кликов, их стоимость, и в конечном счёте количество конверсий.

Один и тот же B2B-продукт может закрывать разные боли у разных ЦА. Менеджеру по закупкам важно приобрести товар быстро, недорого и с удобной доставкой. А специалисту, который будет с ним работать, более важны характеристики, качество, удобство работы. Разговаривать с каждой узкой ЦА нужно только на её языке.

Выход на узкую B2B-аудиторию — это вообще возможно?

Возраст, пол и интересы — характеристики, типичные для ЦА в B2C — здесь не работают. Важно определить, кто именно заинтересован в товаре, где он работает, как мыслит, какую из задач его компании мы можем решить.

Как определить свою ЦА в B2B: пример из практики

К нам обратился производитель белого цемента, которому нужно было запустить B2B-продажи — завод новый, так что в первую очередь требовалось наладить связи для оптовых продаж в будущем.

Чтобы определить ЦА, мы выяснили, кто пользуется этой продукцией. Строительные компании, которые казались очевидным покупателем, отпали — белый цемент в 2–3 раза дороже обычного и в строительстве не используется. Зато этот вид цемента популярен в архитектуре, скульптуре, производстве тротуарной плитки — чаще всего его закупают «для себя».

Также есть компании, закупающие сухие строительные смеси оптом и фасующие их для перепродажи в розницу.

Поскольку нашему клиенту нужны были продажи в промышленных объёмах, мы сразу отсеяли ЦА архитекторов/скульпторов/дизайнеров, закупающих белый цемент себе для работы.

Остались специалисты, выполняющие работу по закупке белого цемента для нужд организации и те, кто покупает белый цемент для перефасовки и продажи.

Что у них общего? Ни одному из них лично белый цемент не нужен вообще, тем более в тех объёмах, которые мы хотим продать. Но он им нужен в силу специфики их работы.

Чаще всего это менеджер среднего звена, который весь день сидит в офисе, потоком ищет нужные товары. У него есть план, от выполнения которого зависит его доход. Его цель — выполнить свою работу с минимальными усилиями.

Поэтому он не обращает внимания на качественные характеристики товара, ему важны цена, наличие и сроки поставки.

Теперь, когда мы определились с целевой аудиторией и примерно представляем, как эти люди будут находить наш товар, разберёмся с тем, где нам их искать.

Следующий вопрос при настройке контекстной рекламы на В2В-аудиторию — каналы взаимодействия с аудиторией.

B2B-рекламу мы можем давать как в поиске, так и в рекламных сетях Яндекса и Google.

Реклама на поиске

В этом канале мы работаем только с целевым сформированным спросом. В B2B-тематике он крайне мал, иногда отсутствует совсем.

Стоимость рекламы на поиске в этом сегменте может быть очень высока. Это объясняется тем, что спрос небольшой, каждый поисковый запрос на учёте, и важно успеть показать объявление своей целевой аудитории в момент прямого запроса.

Разберёмся с тем, как выбирать ключевые слова и составлять объявления на поиске.

Определяем поисковые запросы, по которым аудитория ищет необходимый товар

Когда наш с вами специалист получает очередной заказ на закупки, первое и самое простое, что он может сделать — дословно написать запрос в поисковой строке Яндекса или Гугла. При поиске он будет использовать данные, которые ему предоставили в компании: количество, название, марка, вид — то есть очень чёткие, конкретные характеристики.

От этих данных и сто́ит отталкиваться, если мы хотим, чтобы он увидел объявление. Слова «поставка», «оптом», «с завода», «от производителя» в данном случае не работают — запрос получится слишком широким.

Для одного из наших клиентов, производителя сварочного оборудования, мы выделили две целевых аудитории: оптовые дилеры и менеджеры по закупкам со стороны юридических лиц.

Дилеры задавали общие запросы: «сварочный аппарат», «сварочное оборудование», «поставка сварочной проволоки» и так далее.

А закупщики совершали более модельные запросы, отталкиваясь от заявок компании: «Инвертор ММА 220», «Brima MIG/MMA-180».

Важно учесть и косвенные интересы нашей ЦА.

Например, мы можем предположить, что перефасовщики могут интересоваться не только непосредственно белым цементом, но и закупать упаковочный материал для расфасовки сухих строительных смесей. Производители тротуарной плитки могут искать оборудование для её производства или интересоваться ремонтом.

Можно найти свою ЦА, показывая объявления о товаре и по таким запросам.

Составляем объявления

Итак, задача нашего закупщика — закрыть список покупок до конца рабочего дня. Скорее всего, его не будут волновать качественные характеристики и отличия товара. Разбираться в марках он не будет. Однако его волнуют другие вещи: возможность доставки и безналичной оплаты, сроки доставки, налоговый режим продавца.

Именно поэтому в тексте (мы помним про 30–56 знаков заголовка) нужно отразить всё, что нужно именно этому человеку: марка цемента, стоимость, простота доставки и оплаты.

Если реклама на поиске не сработала

В В2В-тематике срок принятия решения о покупке обычно достаточно большой, и если мы всё же недостаточно проработали ключи и тексты объявлений, «пропущенным» на поиске клиентам можно неоднократно показать свою рекламу в сетях.

Многие В2В-клиенты покупают не разово, а систематически, поэтому даже если они что-то купили по рекламе с поисковой рекламной выдачи, это совсем не означает, что для них вопрос закрыт раз и навсегда.

Например, производители тротуарной плитки, купив белый цемент один раз у одного поставщика, всегда открыты для предложений от других производителей, ведь товар им нужен постоянно.

Запуск контекста в сетях

Рекламные сети Google (в первую очередь) и Яндекс (в меньшей степени) дают огромное количество способов вычислить нашу целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей, адресно.

Расскажу лишь про самые простые и очевидные.

Ключевые слова

Это первое и самое простое.

Ключевые слова, используемые на поиске, можно применять и в сетях (со своими нюансами, конечно). Основное отличие — на поиске мы используем только целевые ключи, а вот в сетях можно и нужно использовать околоцелевые ключи.

Например, в рекламе производителя белого цемента ключевые слова по оборудованию для производства тротуарной плитки мы использовали именно в сетях.

Места размещения

В Google есть возможность самостоятельно выбрать, на каких именно сайтах будет показана ваша реклама. Единственное ограничение — выбранный сайт должен входить в КМС и на нём должен быть установлен блок для показа рекламы.

Почему это работает?

B2B-аудитория может различаться, как и её запросы, но площадки, где они будут искать необходимый продукт — одинаковы.

Когда мы настраивали контекстную рекламу для производителя сварочного оборудования, мы собрали несколько десятков тематических площадок и каналов YouTube, посвящённых сварке, и размещали на них объявления.

Аудитория таких площадок — как любители и новички, так и профессионалы. Показывая им рекламу своего оборудования мы повышали узнаваемость бренда, стимулировали рост брендового спроса на поиске, рост реферального трафика, посещаемость сайта, рост числа скачивания инструкций и другой технической документации, и в конечном счёте повышали продажи, в том числе и оптовые.

Также рекламой можно охватывать пользователей, которые посещают похожие сайты. Рекламная система сама найдёт подходящие площадки и их посетителей и покажет им нашу рекламу.

Сайты конкурентов

Названия конкурентов, как и URL-адреса их сайтов, можно использовать как метод таргетинга при показе рекламы в сетях. Таргетироваться при этом можно на тех, кто вводил названия или адреса этих сайтов, кто посещал эти сайты или на тех, кто посещал сайты, похожие на сайты конкурентов.

Сайты госзакупок, тендеров, аукционов, профессиональных сообществ, отраслевых мероприятий и специализированных курсов

С этими площадками мы рекомендуем работать так же, как и с сайтами конкурентов — использовать их в таргетинге при запуске рекламы в сетях, ориентируясь на тех, кто их посещал, а также на посетителей похожих сайтов.

Нюансы таргетинга в рекламных сетях

Минус-слова. Их нужно собирать очень внимательно и использовать как на поиске, так и в сетях.

Запрещённые площадки. На Google оправданно отключение показов в мобильных приложениях, на Яндексе — во внешних сетях. Но в каждом конкретном случае нужно действовать исходя из задач и условий работы клиента.

Креативы (изображения). Помогают поймать взгляд пользователя, зацепить его, показав что-то привлекательное для него. В этом случае тексты почти не важны, люди реагируют именно на изображения. Для большего эффекта стоит протестировать несколько вариантов изображений.

Очевидные настройки таргетинга, имеющиеся в рекламных системах: интересы, поведение, возраст, пол чаще всего не имеют какого-либо значения.

Решая, где и как размещать рекламу В2В-товаров и услуг, нельзя руководствоваться стереотипами типа «поиск продаёт лучше всего», «сети только формируют спрос». Нет. И поиск, и сети всегда работают именно так, как мы их настраиваем.

И мы рекомендуем работать с обоими каналами, так как они решают разные задачи, но всегда в интересах бизнеса.

Три отличия работы с B2B-аудиториями в контексте

Во-первых, резко снижается значимость поиска и показа объявлений в спецразмещении (и примерно во столько же раз вырастает ставка для показа в спецразмещении). Здесь не важно быть первым, здесь важно в принципе показать своё объявление, пусть даже в сетях.

Во-вторых, меняется роль сетей и резко возрастает её значимость. Это уже не инструмент массовой популяризации товаров/услуг, а способ найти своего покупателя, иногда единственный.

В-третьих, потенциальный покупатель здесь не каждый десятый и даже не каждый тысячный, и без очень точных настроек рекламы все клики уйдут в никуда.

В B2C при неграмотной настройке рекламы есть небольшой шанс найти своего покупателя случайно. В B2B такого шанса нет.

Поэтому успешная работа с B2B-аудиториями через контекст требует точной настройки. При грамотном подходе контекстная реклама может быть одним из самых эффективных инструментов продаж в В2В.

Источник фото на тизере: Henry & Co. on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Как продавать в B2B с помощью контекстной рекламы

Использование точечных настроек контекстной рекламы позволяет работать с очень узкими аудиториями со специфическими запросами. Например, с B2B-сегментом. О том, как правильно настраивать контекст в В2В, рассказывают эксперты digital-агентства E-Promo Варвара Кириллина и Наталья Ерыкалова.

Контекстная реклама как инструмент продаж

Особенности этого инструмента важны при работе с любой аудиторией, поэтому прежде чем перейти к настройкам, вспомним о нюансах. От них зависит, как мы будем взаимодействовать с потенциальным клиентом.

1. У нас есть 30 знаков с пробелами и примерно 0,6 секунды, чтобы зацепить внимание пользователя

По статистике, бо́льшая часть пользователей читает только заголовки рекламных объявлений.

30 знаков — длина первого заголовка рекламного объявления. Сейчас Яндекс даёт возможность сделать первый заголовок длиннее — до 56 символов. Но это ничего не меняет. Если первые 30 знаков будут пользователю «не в тему», остальное не будет дочитано.

Если же заголовок отвечает на вопрос пользователя, то реклама ускорит принятие решения о покупке.

2. Мы сами выбираем, кому из пользователей будет показана наша реклама

Если в В2С при настройке рекламной кампании мы допустили ошибку и показываем объявление более широкому кругу пользователей, чем нужно, у нас всё равно есть шанс что-то продать. Импульсивная покупка, про запас, родственникам — вариантов много.

Как продвинуть банк в регионах?

Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.

Кейс Ак Барс Банка и агентства ArrowMedia →

Спецпроект

В В2В-тематике нет импульсивных покупок, и ни один, например, сталепрокатный станок ещё не был куплен в подарок или просто потому, что он красивый и мощный.

Если мы допустили ошибку и показываем рекламу такой продукции всем подряд, рекламный бюджет закончится раньше, чем начнутся продажи.

3. Мы сами решаем, что сказать пользователю в объявлении

Времени и слов у нас мало, использовать их нужно по максимуму. От того, что и как мы скажем в рекламном объявлении, зависят количество и качество кликов, их стоимость, и в конечном счёте количество конверсий.

Один и тот же B2B-продукт может закрывать разные боли у разных ЦА. Менеджеру по закупкам важно приобрести товар быстро, недорого и с удобной доставкой. А специалисту, который будет с ним работать, более важны характеристики, качество, удобство работы. Разговаривать с каждой узкой ЦА нужно только на её языке.

Выход на узкую B2B-аудиторию — это вообще возможно?

Возраст, пол и интересы — характеристики, типичные для ЦА в B2C — здесь не работают. Важно определить, кто именно заинтересован в товаре, где он работает, как мыслит, какую из задач его компании мы можем решить.

Как определить свою ЦА в B2B: пример из практики

К нам обратился производитель белого цемента, которому нужно было запустить B2B-продажи — завод новый, так что в первую очередь требовалось наладить связи для оптовых продаж в будущем.

Чтобы определить ЦА, мы выяснили, кто пользуется этой продукцией. Строительные компании, которые казались очевидным покупателем, отпали — белый цемент в 2–3 раза дороже обычного и в строительстве не используется. Зато этот вид цемента популярен в архитектуре, скульптуре, производстве тротуарной плитки — чаще всего его закупают «для себя».

Также есть компании, закупающие сухие строительные смеси оптом и фасующие их для перепродажи в розницу.

Поскольку нашему клиенту нужны были продажи в промышленных объёмах, мы сразу отсеяли ЦА архитекторов/скульпторов/дизайнеров, закупающих белый цемент себе для работы.

Остались специалисты, выполняющие работу по закупке белого цемента для нужд организации и те, кто покупает белый цемент для перефасовки и продажи.

Что у них общего? Ни одному из них лично белый цемент не нужен вообще, тем более в тех объёмах, которые мы хотим продать. Но он им нужен в силу специфики их работы.

Чаще всего это менеджер среднего звена, который весь день сидит в офисе, потоком ищет нужные товары. У него есть план, от выполнения которого зависит его доход. Его цель — выполнить свою работу с минимальными усилиями.

Поэтому он не обращает внимания на качественные характеристики товара, ему важны цена, наличие и сроки поставки.

Теперь, когда мы определились с целевой аудиторией и примерно представляем, как эти люди будут находить наш товар, разберёмся с тем, где нам их искать.

Следующий вопрос при настройке контекстной рекламы на В2В-аудиторию — каналы взаимодействия с аудиторией.

B2B-рекламу мы можем давать как в поиске, так и в рекламных сетях Яндекса и Google.

Реклама на поиске

В этом канале мы работаем только с целевым сформированным спросом. В B2B-тематике он крайне мал, иногда отсутствует совсем.

Стоимость рекламы на поиске в этом сегменте может быть очень высока. Это объясняется тем, что спрос небольшой, каждый поисковый запрос на учёте, и важно успеть показать объявление своей целевой аудитории в момент прямого запроса.

Разберёмся с тем, как выбирать ключевые слова и составлять объявления на поиске.

Определяем поисковые запросы, по которым аудитория ищет необходимый товар

Когда наш с вами специалист получает очередной заказ на закупки, первое и самое простое, что он может сделать — дословно написать запрос в поисковой строке Яндекса или Гугла. При поиске он будет использовать данные, которые ему предоставили в компании: количество, название, марка, вид — то есть очень чёткие, конкретные характеристики.

От этих данных и сто́ит отталкиваться, если мы хотим, чтобы он увидел объявление. Слова «поставка», «оптом», «с завода», «от производителя» в данном случае не работают — запрос получится слишком широким.

Для одного из наших клиентов, производителя сварочного оборудования, мы выделили две целевых аудитории: оптовые дилеры и менеджеры по закупкам со стороны юридических лиц.

Дилеры задавали общие запросы: «сварочный аппарат», «сварочное оборудование», «поставка сварочной проволоки» и так далее.

А закупщики совершали более модельные запросы, отталкиваясь от заявок компании: «Инвертор ММА 220», «Brima MIG/MMA-180».

Важно учесть и косвенные интересы нашей ЦА.

Например, мы можем предположить, что перефасовщики могут интересоваться не только непосредственно белым цементом, но и закупать упаковочный материал для расфасовки сухих строительных смесей. Производители тротуарной плитки могут искать оборудование для её производства или интересоваться ремонтом.

Можно найти свою ЦА, показывая объявления о товаре и по таким запросам.

Составляем объявления

Итак, задача нашего закупщика — закрыть список покупок до конца рабочего дня. Скорее всего, его не будут волновать качественные характеристики и отличия товара. Разбираться в марках он не будет. Однако его волнуют другие вещи: возможность доставки и безналичной оплаты, сроки доставки, налоговый режим продавца.

Именно поэтому в тексте (мы помним про 30–56 знаков заголовка) нужно отразить всё, что нужно именно этому человеку: марка цемента, стоимость, простота доставки и оплаты.

Если реклама на поиске не сработала

В В2В-тематике срок принятия решения о покупке обычно достаточно большой, и если мы всё же недостаточно проработали ключи и тексты объявлений, «пропущенным» на поиске клиентам можно неоднократно показать свою рекламу в сетях.

Многие В2В-клиенты покупают не разово, а систематически, поэтому даже если они что-то купили по рекламе с поисковой рекламной выдачи, это совсем не означает, что для них вопрос закрыт раз и навсегда.

Например, производители тротуарной плитки, купив белый цемент один раз у одного поставщика, всегда открыты для предложений от других производителей, ведь товар им нужен постоянно.

Запуск контекста в сетях

Рекламные сети Google (в первую очередь) и Яндекс (в меньшей степени) дают огромное количество способов вычислить нашу целевую аудиторию и показывать рекламу именно ей, адресно.

Расскажу лишь про самые простые и очевидные.

Ключевые слова

Это первое и самое простое.

Ключевые слова, используемые на поиске, можно применять и в сетях (со своими нюансами, конечно). Основное отличие — на поиске мы используем только целевые ключи, а вот в сетях можно и нужно использовать околоцелевые ключи.

Например, в рекламе производителя белого цемента ключевые слова по оборудованию для производства тротуарной плитки мы использовали именно в сетях.

Места размещения

В Google есть возможность самостоятельно выбрать, на каких именно сайтах будет показана ваша реклама. Единственное ограничение — выбранный сайт должен входить в КМС и на нём должен быть установлен блок для показа рекламы.

Почему это работает?

B2B-аудитория может различаться, как и её запросы, но площадки, где они будут искать необходимый продукт — одинаковы.

Когда мы настраивали контекстную рекламу для производителя сварочного оборудования, мы собрали несколько десятков тематических площадок и каналов YouTube, посвящённых сварке, и размещали на них объявления.

Аудитория таких площадок — как любители и новички, так и профессионалы. Показывая им рекламу своего оборудования мы повышали узнаваемость бренда, стимулировали рост брендового спроса на поиске, рост реферального трафика, посещаемость сайта, рост числа скачивания инструкций и другой технической документации, и в конечном счёте повышали продажи, в том числе и оптовые.

Также рекламой можно охватывать пользователей, которые посещают похожие сайты. Рекламная система сама найдёт подходящие площадки и их посетителей и покажет им нашу рекламу.

Сайты конкурентов

Названия конкурентов, как и URL-адреса их сайтов, можно использовать как метод таргетинга при показе рекламы в сетях. Таргетироваться при этом можно на тех, кто вводил названия или адреса этих сайтов, кто посещал эти сайты или на тех, кто посещал сайты, похожие на сайты конкурентов.

Сайты госзакупок, тендеров, аукционов, профессиональных сообществ, отраслевых мероприятий и специализированных курсов

С этими площадками мы рекомендуем работать так же, как и с сайтами конкурентов — использовать их в таргетинге при запуске рекламы в сетях, ориентируясь на тех, кто их посещал, а также на посетителей похожих сайтов.

Нюансы таргетинга в рекламных сетях

Минус-слова. Их нужно собирать очень внимательно и использовать как на поиске, так и в сетях.

Запрещённые площадки. На Google оправданно отключение показов в мобильных приложениях, на Яндексе — во внешних сетях. Но в каждом конкретном случае нужно действовать исходя из задач и условий работы клиента.

Креативы (изображения). Помогают поймать взгляд пользователя, зацепить его, показав что-то привлекательное для него. В этом случае тексты почти не важны, люди реагируют именно на изображения. Для большего эффекта стоит протестировать несколько вариантов изображений.

Очевидные настройки таргетинга, имеющиеся в рекламных системах: интересы, поведение, возраст, пол чаще всего не имеют какого-либо значения.

Решая, где и как размещать рекламу В2В-товаров и услуг, нельзя руководствоваться стереотипами типа «поиск продаёт лучше всего», «сети только формируют спрос». Нет. И поиск, и сети всегда работают именно так, как мы их настраиваем.

И мы рекомендуем работать с обоими каналами, так как они решают разные задачи, но всегда в интересах бизнеса.

Три отличия работы с B2B-аудиториями в контексте

Во-первых, резко снижается значимость поиска и показа объявлений в спецразмещении (и примерно во столько же раз вырастает ставка для показа в спецразмещении). Здесь не важно быть первым, здесь важно в принципе показать своё объявление, пусть даже в сетях.

Во-вторых, меняется роль сетей и резко возрастает её значимость. Это уже не инструмент массовой популяризации товаров/услуг, а способ найти своего покупателя, иногда единственный.

В-третьих, потенциальный покупатель здесь не каждый десятый и даже не каждый тысячный, и без очень точных настроек рекламы все клики уйдут в никуда.

В B2C при неграмотной настройке рекламы есть небольшой шанс найти своего покупателя случайно. В B2B такого шанса нет.

Поэтому успешная работа с B2B-аудиториями через контекст требует точной настройки. При грамотном подходе контекстная реклама может быть одним из самых эффективных инструментов продаж в В2В.

Источник фото на тизере: Henry & Co. on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.