30 августа, 15:00

Ланч-тайм 234: краткий перевод свежих статей о digital

В номере: чем полезны мусорные слова при выступлениях и роль CX-дизайна в дизайн-системе.

Содержание

#795. Почему слова-паразиты типа «эээ» или «ааа» всё-таки полезны

Why Filler Words Like "Um" and "Ah" Are Actually Useful

Все мы сто раз слышали у выступающих, как те заполняют пустоту фразами вроде «итак», «эмм», «я думаю…» и подобными, и все мы знаем, что такие фразы называют «словами-паразитами» (в английском — «филлерами»). Кто-то считает их употребление признаком слабости и нерешительности, а кто-то — аутентичными и неподдельными. Где правда?

В ту же копилку можно добавить «ааа», «как бы», «ну», «итак» (в начале предложений), «да?» или «правильно?» (в конце предложений), «типа» (в середине предложений). В каждом языке есть множество собственных слов-паразитов, и люди из одной организации имеют тенденцию использовать одни и те же.

Если использовать филлеры экономно, в этом нет ничего дурного. Однако при чрезмерном их употреблении может чувствоваться неуверенность рассказчика в своих словах и появляется недоверие к нему самому. И даже если вы очень уверены в сказанном и мега-экспертны, с обилием филлеров публика будет считать, что это не так.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?


RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Реклама

В дополнение к словам-паразитам, существуют также так называемые «hedge words». Хедж-слова — выражения, которые минимизируют влияние вашего сообщения на слушателя. Например: «Возможно, это не имеет значения, но…», «Возможно, я ошибаюсь, но…». В некоторых ситуациях, когда сообщение должно быть чётким и ясным, звучать сильно и решительно, подобные выражения добавляют отнюдь не уверенность.

Вы можете муштровать себя, пытаясь избавиться от всех-всех филлеров, но вот надо ли (да и получится ли)?! Не можешь победить врага — возглавь его! :–)

Когда филлеры и хедж-фразы могут быть полезны

1. Дипломатия

Зачастую люди очень чувствительны к любому типу обратной связи, особенно если она исходит от руководителя к подчинённому. Хеджирование как раз в списке методик эффективной обратной связи, поскольку смягчает отзыв и не обижает его получателя.

Рецепт: если вы хотите смягчить свой отзыв, попробуйте хедж-слова вроде «Просто» или фразу «Мы можем рассмотреть…».

2. Удержание внимания

Есть бывалый совет — заменять филлеры обычными молчаливыми паузами. Вот только часто во время публичного выступления слушатели воспринимают паузы как окончание выступления: начинают задавать вопросы или перебивать. Даже если и удаётся восстановить внимание публики, то атмосфера контроля теряется, а и пойди-верни её потом. В этом случае филлеры играют предупреждающую роль: «Подождите! Я ещё не закончил».

Рецепт: если вы хотите, чтобы вас не перебивали, заполняйте паузы филлерами, чтобы удержать внимание. Только без перегибов: следите, чтобы само сообщение было понятным и чётким.

3. Прерывание монолога

Ситуация, обратная «удержанию внимания» — а как вставить свои пять копеек? Бывает, во время встреч или конференц-звонков приходится слушать монотонные речи оппонента и не получается вставить и слова. А вам так не терпится высказать своё предложение! Просто скажите «эммм» и ненавязчиво прервите говорящего.

Рецепт: вовремя сказанные «итак», «хорошо», «вообще-то» — очень эффективный инструмент, чтобы прервать монолог (возможно, как раз в один из филлеров говорящего). Просто убедитесь, что это не прервёт человека на середине слова или фразы.

Какие фразы лучше исключить или заменить?

«Я думаю…»

Часто эта фраза является способом мягко показать, что вы не совсем компетентны в вопросе. Вместо этого лучше сказать: «По моему опыту…» или «Исходя из моего опыта…» — подобная формулировка тут же подтверждает знания говорящего, но и оставляет «лазейку» для субъективизма: ведь опыт у каждого свой. Также, если речь идёт о сообщении от целой компании, то отсылки к «я» вообще лучше избегать и использовать «С нашей точки зрения…».

«Возможно, я ошибаюсь…»

Это выражение используется, когда необходимо сказать что-то необычное. Смысл сказанного смягчается хедж-словом, будто страхуя говорящего. Вместо этого стоит попробовать «Давайте посмотрим на это с другой стороны. Что, если…». Такая формулировка показывает креативность мышления.

Извинения

Когда люди перебивают друг-друга, они, конечно же, извиняются, тем самым подрывая свой авторитет и хорошее отношение к себе. Вместо извинений скажите «спасибо» и продолжите свою мысль.

Вывод: оказывается, ваши «эээ» и «ааа» — опасное оружие переговоров, которое поможет вклиниться в монолог говорящего или построить свой собственный, чтобы вас не перебивали. Используйте с осторожностью.
Вы сэкономили 7 минут.

#796. Брендинг — мёртв. CX-дизайн рулит

Branding Is Dead, CX Design Is King

Одна из сложнейших вещей в дизайне — терминология. Есть множество понятий, и их определения часто пересекаются, но это не значит, что любые два термина означают одно и то же.

Вот взять UX-дизайн и CX-дизайн: пользовательский опыт vs. клиентский опыт. Эти два направления очень близки друг к другу, а их различия настолько неуловимы, что иногда взаимозаменяются при упоминании.

Первоначально термин UX предназначался для того, чтобы охватить все аспекты взаимодействия человека с компанией, но в усложнившемся цифровом мире UX теперь ассоциируется с качеством взаимодействия между пользователем и цифровым продуктом, а CX-дизайн охватывает все остальные пересечения потребителя с бизнесом.

Сегодня UX-дизайнеры обычно нацелены на ряд конкретных задач и общее качество взаимодействия. Скажем, как улучшить мобильную навигацию, чтобы людям было легче находить элементы. UX-дизайнеры также должны знать, как их работа влияет на существующие функции: улучшает ли изменение навигации обнаруживаемость и ускоряет ли процесс покупки (или повышает конверсию)?

Но как насчёт других дисциплин дизайна? Как они вписываются в уравнение CX-дизайна? В частности, какое влияние оказывает дизайн бренда на качество обслуживания клиентов? По крайней мере, кажется, что дизайнеры бренда должны знать обо всех способах взаимодействия своих клиентов с покупателями.

Избегайте «близорукости» бренда (myopic brand)

Дизайнеры брендов зрят в корень и умеют точно определять атрибуты, которые делают компанию особенной. С этим пониманием они объединяют самые важные истины в «обещание» бренда — миссию. Она определяет общую цель и вдохновляет всех участников команды двигаться в нужном направлении.

Бренд — основополагающее обещание, которое бизнес даёт клиенту.

Брендинг — продвижение и поддержка этого обещания.

Существует два пути дизайна бренда: первый — создание обещания, второй — развитие стратегий продвижения и артефактов.

Но обещание бренда может ограничивать, особенно когда дизайнер бренда не видит всех точек соприкосновения компании с клиентом — иными словами, «близорук» и не видит бренд с точки зрения потребителя.

Например, команда дизайнеров заключает договор с продуктовой сетью и идет ва-банк со стратегией, которая ставит цифровые взаимодействия в приоритет. Команда создаёт обещание бренда и определяет мышление всей компании, подчёркивая высокое качество цифровых инструментов и контента.

Вот только о практическом опыте покупателей они не заботятся — забивают на взаимодействие клиентов с сетью в офлайне. Пока, CX-дизайн!

Со временем клиенты разочаровываются, потому что глянцевый ребрендинг, с которым они сталкиваются в интернете, не переводится в реальный мир. Личное взаимодействие с продуктом не стало заметно хуже, но они чувствуют себя вне высоких ожиданий, установленных цифровым ребрендингом.

CХ-апатия вызывает несоответствующее обеспечение бренда

Визуальная идентификация (айдентика) базируется на дизайне бренда. Обещание бренда — это основа, ценности бренда — это каркас, а элементы визуальной идентичности — это последние штрихи. Они воплощают наиболее важные аспекты бренда в визуальной форме и служат эстетическим ориентиром для множества рекламных залогов.

Чтобы создать эффективную айдентику, дизайнер бренда должен быть в курсе всех способов, которыми клиенты взаимодействуют с компанией. Каждый канал имеет уникальные ограничения и требования к контенту.

Время, масштаб, расстояние, отвлекающие факторы и ожидания пользователей — всё это тоже имеет значение. Дизайнер бренда не обязан создавать абсолютно всё, но визуальная идентичность из-под его руки должна уметь адаптироваться под разные сценарии.

В примере про команду дизайнеров и продуктовую сеть дизайнеры решают сделать ставку на фотографии, которые должны нести покупателям более сокровенные и человечные чувства. Намерения команды хороши: они хотят сделать сеть более привлекательной и усилить социальное присутствие, показывая счастливых людей, наслаждающихся товарами бакалейной сети.

Но фотографии не учитывают прошлый успех сети по продвижению продукции вне стен супермаркетов, где мир живёт по другим законам и на просмотр рекламы у потребителя лишь секунды. Он мельком видит её на киосках, транспорте и баннерах. Пойди улови, что улыбающиеся люди — это про сокровенные чувства, да ещё и связанные с продуктовой сетью, продающей хлеб и молочко. Рекламные объявления не привлекают внимание автомобилистов и пешеходов, и компания терпит неудачу.

Привлечение клиентов вне цифрового мира — не то же самое, что общение с ними через портативное устройство

Дизайнер бренда — проводник к омниканальности

Фирменные каналы уникальны и развиваются

Каждый канал, который компания использует для общения с клиентами, имеет свои особенности. Некоторые каналы более структурированы для высоко персонализированных взаимодействий, другие нет. Один канал может быть ориентирован на длинные видео, а другой требует коротких ярких историй.

Каналы тоже не статичны, как и сами люди. Особенности, популярность и демография всегда в движении. Как раз, когда все думают, что они понимают, «где пользователи проводят время», появляется новый канал, который нарушает всё. Так что забудьте про единые рабочие рецепты, так не бывает.

Последовательность подпитывает вовлечённость

Вовлечённость измеряет отношение клиента к продукту или компании. Чувства и отношения могут быть переменчивыми, но они процветают благодаря последовательности. Когда каждая точка взаимодействия продумана и влияет на восприятие, дизайн начинает работать на бренд.

Вовлечённость — мера отношения клиента к продукту или компании.

Клиентский опыт взаимосвязан

Клиентский опыт покупок на мобильном телефоне не заканчивается. Это распространяется на распаковку, настройку и регулярное использование. Это продолжается посредством рекламных кампаний и поддержкой клиентов. Это сохраняется в социальных сетях. Наконец, у покупателя есть выбор: сделать или не сделать ещё одну покупку.

Карта путешествия пользователя рассказывает, как пользователь взаимодействует с бизнесом в разрезе времени

CX повышает значимость бренда

Брендинг мертв? Едва. Он сильнее, чем когда-либо, но это не меняет того факта, что грубое взаимодействие полностью подрывает даже самые вдохновляющие обещания бренда. Могут ли дизайнеры бренда контролировать то, что происходит на каждом контакте покупателя и бизнеса? Нет, но они могут создавать бренды, которые не связаны с реальностью — бренды, которые дают большие обещания, но не выполняют, когда это важно. Когда такой дисконнект существует, клиенты, как правило, начинают искать то, что им подходит, в другом месте — у конкурентов, конечно же.

Брендинг не умер, но дни, когда бренды создавались без использования дизайнерского мышления CX, подходят к концу.

Вывод: теперь дизайнерам мало рисовать красивые картинки, приходится мыслить на 10 шагов вперёд и продумывать взаимодействие клиента с брендом во всех-всех-всех каналах. Иначе грош цена такому брендингу.
Вы сэкономили 10 минут (и много денег на красивых бесполезных картинках).

Последние летние выходные подкрались незаметно — мы даже ничего желать не будем: вы наверняка и сами знаете, что нужно делать :–)

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)

Ланч-тайм 234: краткий перевод свежих статей о digital

В номере: чем полезны мусорные слова при выступлениях и роль CX-дизайна в дизайн-системе.

Содержание

#795. Почему слова-паразиты типа «эээ» или «ааа» всё-таки полезны

Why Filler Words Like "Um" and "Ah" Are Actually Useful

Все мы сто раз слышали у выступающих, как те заполняют пустоту фразами вроде «итак», «эмм», «я думаю…» и подобными, и все мы знаем, что такие фразы называют «словами-паразитами» (в английском — «филлерами»). Кто-то считает их употребление признаком слабости и нерешительности, а кто-то — аутентичными и неподдельными. Где правда?

В ту же копилку можно добавить «ааа», «как бы», «ну», «итак» (в начале предложений), «да?» или «правильно?» (в конце предложений), «типа» (в середине предложений). В каждом языке есть множество собственных слов-паразитов, и люди из одной организации имеют тенденцию использовать одни и те же.

Если использовать филлеры экономно, в этом нет ничего дурного. Однако при чрезмерном их употреблении может чувствоваться неуверенность рассказчика в своих словах и появляется недоверие к нему самому. И даже если вы очень уверены в сказанном и мега-экспертны, с обилием филлеров публика будет считать, что это не так.

Куда пойти прокачивать свои digital-навыки?


RUWARD опубликовал рейтинг образовательных структур в digital за 2019 год. Срезы онлайн-школ/университетов по всему digital, разработке, дизайну, маркетингу, менеджменту и аналитике. Оценка популярности и качества образования.

Реклама

В дополнение к словам-паразитам, существуют также так называемые «hedge words». Хедж-слова — выражения, которые минимизируют влияние вашего сообщения на слушателя. Например: «Возможно, это не имеет значения, но…», «Возможно, я ошибаюсь, но…». В некоторых ситуациях, когда сообщение должно быть чётким и ясным, звучать сильно и решительно, подобные выражения добавляют отнюдь не уверенность.

Вы можете муштровать себя, пытаясь избавиться от всех-всех филлеров, но вот надо ли (да и получится ли)?! Не можешь победить врага — возглавь его! :–)

Когда филлеры и хедж-фразы могут быть полезны

1. Дипломатия

Зачастую люди очень чувствительны к любому типу обратной связи, особенно если она исходит от руководителя к подчинённому. Хеджирование как раз в списке методик эффективной обратной связи, поскольку смягчает отзыв и не обижает его получателя.

Рецепт: если вы хотите смягчить свой отзыв, попробуйте хедж-слова вроде «Просто» или фразу «Мы можем рассмотреть…».

2. Удержание внимания

Есть бывалый совет — заменять филлеры обычными молчаливыми паузами. Вот только часто во время публичного выступления слушатели воспринимают паузы как окончание выступления: начинают задавать вопросы или перебивать. Даже если и удаётся восстановить внимание публики, то атмосфера контроля теряется, а и пойди-верни её потом. В этом случае филлеры играют предупреждающую роль: «Подождите! Я ещё не закончил».

Рецепт: если вы хотите, чтобы вас не перебивали, заполняйте паузы филлерами, чтобы удержать внимание. Только без перегибов: следите, чтобы само сообщение было понятным и чётким.

3. Прерывание монолога

Ситуация, обратная «удержанию внимания» — а как вставить свои пять копеек? Бывает, во время встреч или конференц-звонков приходится слушать монотонные речи оппонента и не получается вставить и слова. А вам так не терпится высказать своё предложение! Просто скажите «эммм» и ненавязчиво прервите говорящего.

Рецепт: вовремя сказанные «итак», «хорошо», «вообще-то» — очень эффективный инструмент, чтобы прервать монолог (возможно, как раз в один из филлеров говорящего). Просто убедитесь, что это не прервёт человека на середине слова или фразы.

Какие фразы лучше исключить или заменить?

«Я думаю…»

Часто эта фраза является способом мягко показать, что вы не совсем компетентны в вопросе. Вместо этого лучше сказать: «По моему опыту…» или «Исходя из моего опыта…» — подобная формулировка тут же подтверждает знания говорящего, но и оставляет «лазейку» для субъективизма: ведь опыт у каждого свой. Также, если речь идёт о сообщении от целой компании, то отсылки к «я» вообще лучше избегать и использовать «С нашей точки зрения…».

«Возможно, я ошибаюсь…»

Это выражение используется, когда необходимо сказать что-то необычное. Смысл сказанного смягчается хедж-словом, будто страхуя говорящего. Вместо этого стоит попробовать «Давайте посмотрим на это с другой стороны. Что, если…». Такая формулировка показывает креативность мышления.

Извинения

Когда люди перебивают друг-друга, они, конечно же, извиняются, тем самым подрывая свой авторитет и хорошее отношение к себе. Вместо извинений скажите «спасибо» и продолжите свою мысль.

Вывод: оказывается, ваши «эээ» и «ааа» — опасное оружие переговоров, которое поможет вклиниться в монолог говорящего или построить свой собственный, чтобы вас не перебивали. Используйте с осторожностью.
Вы сэкономили 7 минут.

#796. Брендинг — мёртв. CX-дизайн рулит

Branding Is Dead, CX Design Is King

Одна из сложнейших вещей в дизайне — терминология. Есть множество понятий, и их определения часто пересекаются, но это не значит, что любые два термина означают одно и то же.

Вот взять UX-дизайн и CX-дизайн: пользовательский опыт vs. клиентский опыт. Эти два направления очень близки друг к другу, а их различия настолько неуловимы, что иногда взаимозаменяются при упоминании.

Первоначально термин UX предназначался для того, чтобы охватить все аспекты взаимодействия человека с компанией, но в усложнившемся цифровом мире UX теперь ассоциируется с качеством взаимодействия между пользователем и цифровым продуктом, а CX-дизайн охватывает все остальные пересечения потребителя с бизнесом.

Сегодня UX-дизайнеры обычно нацелены на ряд конкретных задач и общее качество взаимодействия. Скажем, как улучшить мобильную навигацию, чтобы людям было легче находить элементы. UX-дизайнеры также должны знать, как их работа влияет на существующие функции: улучшает ли изменение навигации обнаруживаемость и ускоряет ли процесс покупки (или повышает конверсию)?

Но как насчёт других дисциплин дизайна? Как они вписываются в уравнение CX-дизайна? В частности, какое влияние оказывает дизайн бренда на качество обслуживания клиентов? По крайней мере, кажется, что дизайнеры бренда должны знать обо всех способах взаимодействия своих клиентов с покупателями.

Избегайте «близорукости» бренда (myopic brand)

Дизайнеры брендов зрят в корень и умеют точно определять атрибуты, которые делают компанию особенной. С этим пониманием они объединяют самые важные истины в «обещание» бренда — миссию. Она определяет общую цель и вдохновляет всех участников команды двигаться в нужном направлении.

Бренд — основополагающее обещание, которое бизнес даёт клиенту.

Брендинг — продвижение и поддержка этого обещания.

Существует два пути дизайна бренда: первый — создание обещания, второй — развитие стратегий продвижения и артефактов.

Но обещание бренда может ограничивать, особенно когда дизайнер бренда не видит всех точек соприкосновения компании с клиентом — иными словами, «близорук» и не видит бренд с точки зрения потребителя.

Например, команда дизайнеров заключает договор с продуктовой сетью и идет ва-банк со стратегией, которая ставит цифровые взаимодействия в приоритет. Команда создаёт обещание бренда и определяет мышление всей компании, подчёркивая высокое качество цифровых инструментов и контента.

Вот только о практическом опыте покупателей они не заботятся — забивают на взаимодействие клиентов с сетью в офлайне. Пока, CX-дизайн!

Со временем клиенты разочаровываются, потому что глянцевый ребрендинг, с которым они сталкиваются в интернете, не переводится в реальный мир. Личное взаимодействие с продуктом не стало заметно хуже, но они чувствуют себя вне высоких ожиданий, установленных цифровым ребрендингом.

CХ-апатия вызывает несоответствующее обеспечение бренда

Визуальная идентификация (айдентика) базируется на дизайне бренда. Обещание бренда — это основа, ценности бренда — это каркас, а элементы визуальной идентичности — это последние штрихи. Они воплощают наиболее важные аспекты бренда в визуальной форме и служат эстетическим ориентиром для множества рекламных залогов.

Чтобы создать эффективную айдентику, дизайнер бренда должен быть в курсе всех способов, которыми клиенты взаимодействуют с компанией. Каждый канал имеет уникальные ограничения и требования к контенту.

Время, масштаб, расстояние, отвлекающие факторы и ожидания пользователей — всё это тоже имеет значение. Дизайнер бренда не обязан создавать абсолютно всё, но визуальная идентичность из-под его руки должна уметь адаптироваться под разные сценарии.

В примере про команду дизайнеров и продуктовую сеть дизайнеры решают сделать ставку на фотографии, которые должны нести покупателям более сокровенные и человечные чувства. Намерения команды хороши: они хотят сделать сеть более привлекательной и усилить социальное присутствие, показывая счастливых людей, наслаждающихся товарами бакалейной сети.

Но фотографии не учитывают прошлый успех сети по продвижению продукции вне стен супермаркетов, где мир живёт по другим законам и на просмотр рекламы у потребителя лишь секунды. Он мельком видит её на киосках, транспорте и баннерах. Пойди улови, что улыбающиеся люди — это про сокровенные чувства, да ещё и связанные с продуктовой сетью, продающей хлеб и молочко. Рекламные объявления не привлекают внимание автомобилистов и пешеходов, и компания терпит неудачу.

Привлечение клиентов вне цифрового мира — не то же самое, что общение с ними через портативное устройство

Дизайнер бренда — проводник к омниканальности

Фирменные каналы уникальны и развиваются

Каждый канал, который компания использует для общения с клиентами, имеет свои особенности. Некоторые каналы более структурированы для высоко персонализированных взаимодействий, другие нет. Один канал может быть ориентирован на длинные видео, а другой требует коротких ярких историй.

Каналы тоже не статичны, как и сами люди. Особенности, популярность и демография всегда в движении. Как раз, когда все думают, что они понимают, «где пользователи проводят время», появляется новый канал, который нарушает всё. Так что забудьте про единые рабочие рецепты, так не бывает.

Последовательность подпитывает вовлечённость

Вовлечённость измеряет отношение клиента к продукту или компании. Чувства и отношения могут быть переменчивыми, но они процветают благодаря последовательности. Когда каждая точка взаимодействия продумана и влияет на восприятие, дизайн начинает работать на бренд.

Вовлечённость — мера отношения клиента к продукту или компании.

Клиентский опыт взаимосвязан

Клиентский опыт покупок на мобильном телефоне не заканчивается. Это распространяется на распаковку, настройку и регулярное использование. Это продолжается посредством рекламных кампаний и поддержкой клиентов. Это сохраняется в социальных сетях. Наконец, у покупателя есть выбор: сделать или не сделать ещё одну покупку.

Карта путешествия пользователя рассказывает, как пользователь взаимодействует с бизнесом в разрезе времени

CX повышает значимость бренда

Брендинг мертв? Едва. Он сильнее, чем когда-либо, но это не меняет того факта, что грубое взаимодействие полностью подрывает даже самые вдохновляющие обещания бренда. Могут ли дизайнеры бренда контролировать то, что происходит на каждом контакте покупателя и бизнеса? Нет, но они могут создавать бренды, которые не связаны с реальностью — бренды, которые дают большие обещания, но не выполняют, когда это важно. Когда такой дисконнект существует, клиенты, как правило, начинают искать то, что им подходит, в другом месте — у конкурентов, конечно же.

Брендинг не умер, но дни, когда бренды создавались без использования дизайнерского мышления CX, подходят к концу.

Вывод: теперь дизайнерам мало рисовать красивые картинки, приходится мыслить на 10 шагов вперёд и продумывать взаимодействие клиента с брендом во всех-всех-всех каналах. Иначе грош цена такому брендингу.
Вы сэкономили 10 минут (и много денег на красивых бесполезных картинках).

Последние летние выходные подкрались незаметно — мы даже ничего желать не будем: вы наверняка и сами знаете, что нужно делать :–)

Читать по теме: Ланч-тайм: краткий перевод свежих статей о Digital (все выпуски)