10 сентября, 14:56

Как с помощью пользовательского контента увеличить охваты постов на 35%. Кейс «585*ЗОЛОТОЙ»

Как собирать и использовать UGC (user generated content, контент, создаваемый пользователями), чтобы увеличивать продажи и вовлечённость? История от крупнейшей российской ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ».

UGC = доверие к бренду

UGC — не самый распространённый вид контента для российского крупного бизнеса. Что уж говорить о сфере ювелирной торговли. Украшения — продукция, которая продаётся в основном за счёт красивой картинки. Именно поэтому в ювелирной сфере, как и в fashion-ритейле, есть два стандарта:

  • использовать очень качественный, студийный фото- и видеоконтент;
  • активно интегрировать в рекламные кампании профессиональных моделей и звёзд шоу-бизнеса.

В отличие от профессионального контента, у пользовательского есть одно неоспоримое преимущество: он формирует и усиливает доверие клиентов к бренду. Ради этого в сети «585*ЗОЛОТОЙ» решили рискнуть и интегрировать UGC в жизнь некоторых своих аккаунтов.

Ювелирные бренды обычно используют UGC так: клиенты выкладывают фото с украшением (и это поощряется) на свою страницу в соцсети. Если их фото изредка и транслируют в аккаунт бренда, то «упаковывают» в одну карусель и обычно перекрывают брендовыми обложками, чтобы не портить общую «фасадную» картинку ленты.

Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?

Изучите бизнес-процессы застройщика. Именно там — точки роста и подсказки, как повысить продажи без дополнительных инвестиций.

Подробности в кейсе Nectarin →

Спецпроект

Либо ювелирные бренды используют фото клиентов, по качеству максимально близкие к профессиональным. Но тогда теряется и само ощущение UGC.

Впервые сеть «585*ЗОЛОТОЙ» начала тестировать UGC в аккаунте, посвящённом детским украшениям 585*KIDS. Очень сложно было расшевелить аудиторию и приучить клиентов присылать свои фотографии и отзывы на постоянной основе.

Первое время пользователей, присылавших фото со своими детьми, очень щедро поощряли: номинал подарочных сертификатов достигал нескольких тысяч рублей. Поэтому если кто-то всё ещё считает, что UGC — это бесплатно, то это совсем не так. Компания до сих пор вознаграждает клиентов за присланные фото и истории, но уже в чуть меньшем объёме: сейчас клиенты получают в качестве благодарности подарочные сертификаты на тысячу рублей.

3 компонента успешной генерации пользовательского контента

Клиентам должно быть выгодно делиться своим контентом. При подготовке для вас фото, видео или текста они не только проделают большую работу, но и впустят вас в свою жизнь. Поэтому без призов и подарков никак не обойтись.

Пользователи должны видеть, что многие вокруг уже активно участвуют в этой механике. То есть присылают свои фото, а бренд их публикует. Только тогда они с большим желанием присоединятся и будут присылать вам личные фото, видео или истории.

Людям должно быть интересно рассказать о себе. Им ведь придётся показать себя большой аудитории. Это значит, что нужно создать для них особую мотивацию.

Известно, что многие мамы любят рассказывать миру о своих замечательных детях. На этой особенности сеть «585*ЗОЛОТОЙ» построила контентную политику аккаунта, посвящённого детским украшениям — 585*KIDS.

Также не секрет, что каждый из нас хоть раз хотел почувствовать себя выдающимся, особенным человеком. Так ювелирная сеть провела акцию с реальными клиентками сети.

Основываясь на опыте собственных UGC-проектов, в сети «585*ЗОЛОТОЙ» сформулировали несколько правил для успешной интеграции пользовательского контента.

Рекомендации по внедрению UGC: блогеры и подарки

Активно привлекайте блогеров. И размещайте у себя их контент (фото в ваших украшениях или одежде, в моменты эксплуатации техники, пользования услугами). Во-первых, это создаст эффект «все так делают». А во-вторых, приучит ваших подписчиков видеть в ленте бренда не только студийные и отретушированные фото, но и «живые», пользовательские.

Дарите клиентам хорошие подарки за их контент. Более того, на старте придётся буквально задаривать участников приятными презентами. Заранее сформируйте бюджет на поощрение пользователей, чтобы потом это не стало для вас сюрпризом.

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» создаёт аккаунты в социальных сетях практически под каждый сегмент и запрос аудитории. Компания развивает сообщества, посвящённые детским и мужским украшениям, золотым и серебряным, православным и мусульманским, отдельным товарным группам (только часам или оптике) и так далее.

Есть сообщество, в котором презентуют только ювелирные изделия с бриллиантами. Отдельный аккаунт посвящён свадебным и обручальным кольцам, ещё один — только часам. Сегодня компания представлена 12 суббрендами в 9 каналах. И только Telegram-канал ювелирной сети интегрированный: в одной ленте публикуется контент из разных тематических аккаунтов.

На такой шаг компания пошла ради более персонального подхода к клиентам. Покупателям должно быть удобно пользоваться всеми продуктами и сервисами. Если известно, что в истории покупок определённых групп клиентов преобладают, скажем, украшения с бриллиантами, значит нужно обеспечить им удобство выбора именно таких украшений.

В каждом из этих сообществ своя медийная политика и непересекающийся контент. Аккаунт, который полностью перевели на UGC, показывает самые лучшие темпы роста среди всех. Ежемесячно его аудитория увеличивается на 3 500–5 000 человек. При том, что для остальных суббрендов темпы роста скромнее: около 1 500 пользователей в месяц. А стоимость одного подписчика в аккаунте с UGC-контентом на 30% ниже, чем практически во все другие аккаунты ювелирной сети.

Главные задачи UGC-контента

«Пробить» баннерную слепоту. Это значит, что ваш бренд сможет отстроиться от конкурентов и выйти из «слепой» зоны рекламного шума. Создавая аккаунт детских украшений 585*KIDS, в компании отметили, что многие ювелирные группы в соцсетях очень похожи друг на друга, а дети-модели часто выглядят на фото просто неестественно. Точно не хотелось создавать очередной аккаунт, заведомо обрекая его на одинаковость.

Теперь для этой группы профессионально снимают только новые украшения, которые ещё не поступили в продажу и в которых ещё не могут сфотографироваться клиенты. А детей-моделей для съёмок не привлекают уже очень давно.

Стать ближе к клиенту. С обычными людьми работать гораздо сложнее, чем со звёздами или моделями. Когда вы заключаете контракт с певицей или актёром на фото- или видеосъёмку, то в общих чертах представляете, что получите в финале. Ведь эти люди профессионалы в медиа-среде и контент они подготовят на хорошем уровне. Когда же вы предлагаете клиентам прислать фото или рассказ о себе, то результаты могут быть непредсказуемыми. Но при всех сложностях, пользовательский контент очеловечивает бренд, делает его ближе и понятнее покупателю.

Завируситься. Ещё одно преимущество пользовательского контента состоит в том, что он создаёт вирусный эффект. Когда в аккаунте, посвящённом детским украшениям, сеть «585*ЗОЛОТОЙ» размещает фотографию реального ребенка, его обязательно опубликует у себя на странице его мама, увидят её друзья и знакомые. Это значит, что человек станет амбассадором бренда на некоторое время. А пост с ним будут ретранслировать его родные и близкие.

Важно понимать, что профессиональный контент от пользователей вы вряд ли получите. Но какой будет результат, во многом зависит от правильно поставленной задачи.

Как формулировать задачу клиентам на UGC

  1. Необходимо дать клиентам чёткое ТЗ: какого формата фото (что на нём должно быть изображено, чего не должно), какого объёма текст (количество знаков или строк, о чём, от какого лица).
  2. Если есть пример или образец — покажите. Так подписчикам будет проще понять, чего от них ожидают.
  3. Если вы хотите получить большое количество участников, предлагайте самые простые задания.

Пример UGC-проекта

Ювелирные компании очень трепетно относятся к визуальному ряду. И, как ни странно, именно в этом причина их похожести. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» начинала внедрять UGC только в аккаунтах суббрендов. Но в 2021 году было принято решение протестировать пользовательский контент в основных, имиджевых, сообществах.

Это был довольно трудный шаг. Был создан проект «Яркие. Разные. Блестящие». Он посвящён женщинам необычных профессий или интересной судьбы. Один пост (или сторис), одно фото, плюс рассказ о себе. Весь контент участницы готовили самостоятельно.

В проект компания пригласила действительно не самых типичных женщин. Одна из них — мама 10 детей, другая дрессирует диких зверей, третья работает в полиции.

Согласитесь, не самые типичные модели для ювелирного аккаунта. Поэтому не удивительно, что вся SMM-команда каждый раз очень переживала в ожидании реакции клиентов.

Да, в отдельных случаях реакция аудитории была неоднозначной. Но сейчас можно с уверенностью сказать, что этот проект получился ярким и необычным. Такие истории дают бренду глубину, вызывают чувство сопричастности у клиентов. А во время информационного перенасыщения это дорогого стоит.

Важно и то, что все участницы отвечают главным принципам бренда «585*ЗОЛОТОЙ»: человечность, традиционные ценности, индивидуальность. Да, все они оказались очень и очень разными, но именно это характерно для клиентов компании, которые живут как в мегаполисах, так и в маленьких городах, имеют разный уровень дохода или образования.

В результате охваты у постов проекта «Яркие. Разные. Блестящие» были на 35% выше, чем у студийных фото с моделями, опубликованных в тот же период. Согласитесь, такой результат заслуживает того, чтобы отойти от шаблонного поведения.

Если вы решите внедрять UGC так же глобально, как это сделала сеть «585*ЗОЛОТОЙ», важно понимать, что вы потеряете часть контроля над визуальным рядом. Но с этим нужно смириться, ведь обычные пользователи не всегда смогут создать контент в единой концепции бренда. Но это и не нужно. Да, сетка аккаунта станет не такой красивой, но зато точно куда более интересной.

Источник фото на тизере: Fakurian Design on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Как с помощью пользовательского контента увеличить охваты постов на 35%. Кейс «585*ЗОЛОТОЙ»

Как собирать и использовать UGC (user generated content, контент, создаваемый пользователями), чтобы увеличивать продажи и вовлечённость? История от крупнейшей российской ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ».

UGC = доверие к бренду

UGC — не самый распространённый вид контента для российского крупного бизнеса. Что уж говорить о сфере ювелирной торговли. Украшения — продукция, которая продаётся в основном за счёт красивой картинки. Именно поэтому в ювелирной сфере, как и в fashion-ритейле, есть два стандарта:

В отличие от профессионального контента, у пользовательского есть одно неоспоримое преимущество: он формирует и усиливает доверие клиентов к бренду. Ради этого в сети «585*ЗОЛОТОЙ» решили рискнуть и интегрировать UGC в жизнь некоторых своих аккаунтов.

Ювелирные бренды обычно используют UGC так: клиенты выкладывают фото с украшением (и это поощряется) на свою страницу в соцсети. Если их фото изредка и транслируют в аккаунт бренда, то «упаковывают» в одну карусель и обычно перекрывают брендовыми обложками, чтобы не портить общую «фасадную» картинку ленты.

Как повысить эффективность диджитала для недвижимости?

Изучите бизнес-процессы застройщика. Именно там — точки роста и подсказки, как повысить продажи без дополнительных инвестиций.

Подробности в кейсе Nectarin →

Спецпроект

Либо ювелирные бренды используют фото клиентов, по качеству максимально близкие к профессиональным. Но тогда теряется и само ощущение UGC.

Впервые сеть «585*ЗОЛОТОЙ» начала тестировать UGC в аккаунте, посвящённом детским украшениям 585*KIDS. Очень сложно было расшевелить аудиторию и приучить клиентов присылать свои фотографии и отзывы на постоянной основе.

Первое время пользователей, присылавших фото со своими детьми, очень щедро поощряли: номинал подарочных сертификатов достигал нескольких тысяч рублей. Поэтому если кто-то всё ещё считает, что UGC — это бесплатно, то это совсем не так. Компания до сих пор вознаграждает клиентов за присланные фото и истории, но уже в чуть меньшем объёме: сейчас клиенты получают в качестве благодарности подарочные сертификаты на тысячу рублей.

3 компонента успешной генерации пользовательского контента

Клиентам должно быть выгодно делиться своим контентом. При подготовке для вас фото, видео или текста они не только проделают большую работу, но и впустят вас в свою жизнь. Поэтому без призов и подарков никак не обойтись.

Пользователи должны видеть, что многие вокруг уже активно участвуют в этой механике. То есть присылают свои фото, а бренд их публикует. Только тогда они с большим желанием присоединятся и будут присылать вам личные фото, видео или истории.

Людям должно быть интересно рассказать о себе. Им ведь придётся показать себя большой аудитории. Это значит, что нужно создать для них особую мотивацию.

Известно, что многие мамы любят рассказывать миру о своих замечательных детях. На этой особенности сеть «585*ЗОЛОТОЙ» построила контентную политику аккаунта, посвящённого детским украшениям — 585*KIDS.

Также не секрет, что каждый из нас хоть раз хотел почувствовать себя выдающимся, особенным человеком. Так ювелирная сеть провела акцию с реальными клиентками сети.

Основываясь на опыте собственных UGC-проектов, в сети «585*ЗОЛОТОЙ» сформулировали несколько правил для успешной интеграции пользовательского контента.

Рекомендации по внедрению UGC: блогеры и подарки

Активно привлекайте блогеров. И размещайте у себя их контент (фото в ваших украшениях или одежде, в моменты эксплуатации техники, пользования услугами). Во-первых, это создаст эффект «все так делают». А во-вторых, приучит ваших подписчиков видеть в ленте бренда не только студийные и отретушированные фото, но и «живые», пользовательские.

Дарите клиентам хорошие подарки за их контент. Более того, на старте придётся буквально задаривать участников приятными презентами. Заранее сформируйте бюджет на поощрение пользователей, чтобы потом это не стало для вас сюрпризом.

Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» создаёт аккаунты в социальных сетях практически под каждый сегмент и запрос аудитории. Компания развивает сообщества, посвящённые детским и мужским украшениям, золотым и серебряным, православным и мусульманским, отдельным товарным группам (только часам или оптике) и так далее.

Есть сообщество, в котором презентуют только ювелирные изделия с бриллиантами. Отдельный аккаунт посвящён свадебным и обручальным кольцам, ещё один — только часам. Сегодня компания представлена 12 суббрендами в 9 каналах. И только Telegram-канал ювелирной сети интегрированный: в одной ленте публикуется контент из разных тематических аккаунтов.

На такой шаг компания пошла ради более персонального подхода к клиентам. Покупателям должно быть удобно пользоваться всеми продуктами и сервисами. Если известно, что в истории покупок определённых групп клиентов преобладают, скажем, украшения с бриллиантами, значит нужно обеспечить им удобство выбора именно таких украшений.

В каждом из этих сообществ своя медийная политика и непересекающийся контент. Аккаунт, который полностью перевели на UGC, показывает самые лучшие темпы роста среди всех. Ежемесячно его аудитория увеличивается на 3 500–5 000 человек. При том, что для остальных суббрендов темпы роста скромнее: около 1 500 пользователей в месяц. А стоимость одного подписчика в аккаунте с UGC-контентом на 30% ниже, чем практически во все другие аккаунты ювелирной сети.

Главные задачи UGC-контента

«Пробить» баннерную слепоту. Это значит, что ваш бренд сможет отстроиться от конкурентов и выйти из «слепой» зоны рекламного шума. Создавая аккаунт детских украшений 585*KIDS, в компании отметили, что многие ювелирные группы в соцсетях очень похожи друг на друга, а дети-модели часто выглядят на фото просто неестественно. Точно не хотелось создавать очередной аккаунт, заведомо обрекая его на одинаковость.

Теперь для этой группы профессионально снимают только новые украшения, которые ещё не поступили в продажу и в которых ещё не могут сфотографироваться клиенты. А детей-моделей для съёмок не привлекают уже очень давно.

Стать ближе к клиенту. С обычными людьми работать гораздо сложнее, чем со звёздами или моделями. Когда вы заключаете контракт с певицей или актёром на фото- или видеосъёмку, то в общих чертах представляете, что получите в финале. Ведь эти люди профессионалы в медиа-среде и контент они подготовят на хорошем уровне. Когда же вы предлагаете клиентам прислать фото или рассказ о себе, то результаты могут быть непредсказуемыми. Но при всех сложностях, пользовательский контент очеловечивает бренд, делает его ближе и понятнее покупателю.

Завируситься. Ещё одно преимущество пользовательского контента состоит в том, что он создаёт вирусный эффект. Когда в аккаунте, посвящённом детским украшениям, сеть «585*ЗОЛОТОЙ» размещает фотографию реального ребенка, его обязательно опубликует у себя на странице его мама, увидят её друзья и знакомые. Это значит, что человек станет амбассадором бренда на некоторое время. А пост с ним будут ретранслировать его родные и близкие.

Важно понимать, что профессиональный контент от пользователей вы вряд ли получите. Но какой будет результат, во многом зависит от правильно поставленной задачи.

Как формулировать задачу клиентам на UGC

  1. Необходимо дать клиентам чёткое ТЗ: какого формата фото (что на нём должно быть изображено, чего не должно), какого объёма текст (количество знаков или строк, о чём, от какого лица).
  2. Если есть пример или образец — покажите. Так подписчикам будет проще понять, чего от них ожидают.
  3. Если вы хотите получить большое количество участников, предлагайте самые простые задания.

Пример UGC-проекта

Ювелирные компании очень трепетно относятся к визуальному ряду. И, как ни странно, именно в этом причина их похожести. Сеть «585*ЗОЛОТОЙ» начинала внедрять UGC только в аккаунтах суббрендов. Но в 2021 году было принято решение протестировать пользовательский контент в основных, имиджевых, сообществах.

Это был довольно трудный шаг. Был создан проект «Яркие. Разные. Блестящие». Он посвящён женщинам необычных профессий или интересной судьбы. Один пост (или сторис), одно фото, плюс рассказ о себе. Весь контент участницы готовили самостоятельно.

В проект компания пригласила действительно не самых типичных женщин. Одна из них — мама 10 детей, другая дрессирует диких зверей, третья работает в полиции.

Согласитесь, не самые типичные модели для ювелирного аккаунта. Поэтому не удивительно, что вся SMM-команда каждый раз очень переживала в ожидании реакции клиентов.

Да, в отдельных случаях реакция аудитории была неоднозначной. Но сейчас можно с уверенностью сказать, что этот проект получился ярким и необычным. Такие истории дают бренду глубину, вызывают чувство сопричастности у клиентов. А во время информационного перенасыщения это дорогого стоит.

Важно и то, что все участницы отвечают главным принципам бренда «585*ЗОЛОТОЙ»: человечность, традиционные ценности, индивидуальность. Да, все они оказались очень и очень разными, но именно это характерно для клиентов компании, которые живут как в мегаполисах, так и в маленьких городах, имеют разный уровень дохода или образования.

В результате охваты у постов проекта «Яркие. Разные. Блестящие» были на 35% выше, чем у студийных фото с моделями, опубликованных в тот же период. Согласитесь, такой результат заслуживает того, чтобы отойти от шаблонного поведения.

Если вы решите внедрять UGC так же глобально, как это сделала сеть «585*ЗОЛОТОЙ», важно понимать, что вы потеряете часть контроля над визуальным рядом. Но с этим нужно смириться, ведь обычные пользователи не всегда смогут создать контент в единой концепции бренда. Но это и не нужно. Да, сетка аккаунта станет не такой красивой, но зато точно куда более интересной.

Источник фото на тизере: Fakurian Design on Unsplash

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.