08 июня, 16:50
2

Нужен ли контекст по брендовым запросам? Кейс Tele2 на каннибализацию трафика

Контекстная реклама по брендовым запросам эффективно приводит клиентов или наоборот — «съедает» часть органического трафика? Дмитрий Субботин, старший менеджер по работе с клиентами компании iConText, решил разобраться в этом вопросе и провёл собственное исследование.

Брендовый трафик — часть поискового трафика. Он формируется по запросам, которые содержат название компании, товара или услуги. Такие запросы обычно вводят пользователи с горячей потребностью: они уже знают о предложении и хотят его найти.

Для повышения охвата такой аудитории многие компании запускают контекстную рекламу по брендовым запросам. И в этом есть свои плюсы:

  • у такой рекламы лучше показатели кликабельности (CTR), цены за клик (CPC), стоимости покупки (CPO), окупаемости инвестиций (ROI) и доли рекламных расходов (ДРР);
  • по этим запросам конкуренты не смогут показываться в спецразмещении;
  • поисковые запросы максимально соответствуют рекламируемому сайту;
  • такая поисковая выдача улучшает пользовательский опыт;
  • кликабельность брендовых объявлений гораздо выше, чем небрендовых.

Как результат — поисковая система заинтересована в том, чтобы пользователи кликали по брендовому контексту.

Брендовый трафик против органики

Казалось бы, все хорошо, запускай рекламные кампании и получай свой трафик. Однако есть мнение, что контекст по брендовым запросам не всегда эффективен.

Профессия Интернет-маркетолог

Самый полный курс по интернет-маркетингу

  • Первые 6 месяцев обучения – за 0 рублей
  • 2 года обучения с вебинарами и воркшопами
  • Доступ к курсам навсегда
  • Помощь в трудоустройстве
Записывайтесь прямо сейчас!>>>
Реклама

Приведем пример: пользователь ищет определенную компанию и вбивает в поиске запрос с указанием ее названия. В итоге первая ссылка в органической выдаче и будет вести на сайт бренда. И что самое интересное, пользователь кликнет именно на нее, а не на рекламное объявление конкурента или ссылку другого ресурса.

Возникает вопрос: зачем бизнесу брендовый контекст, если в органической выдаче он и так топ-1? Выходит, он платит за трафик, который и так получит с органики.

Такое явление в интернет-рекламе называется каннибализацией трафика, когда платные объявления, размещаемые по поисковым брендовым запросам рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, то есть тех людей, которые и так переходили бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.

Однако на этот счет есть и другое мнение: если отключить платную рекламу по брендовым запросам, часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение. В итоге некоторая доля трафика будет потеряна.

Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама по брендовым запросам, мы провели A/B-тестирование на каннибализацию трафика. В эксперименте принял участие наш клиент — компания Tele2. На тот момент у него как раз возник вопрос относительно целесообразности брендового контекста: нужно отключать или нет.

Тестирование на степень каннибализации трафика

В рамках тестирования мы хотели понять, как изменится конверсия при отключении контекстной рекламы по брендовым запросам. Для этого мы использовали показатель ITR (incremental traffic ratio) — коэффициент добавочного трафика. Это доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.

Например, показатель ITR равен 80%, трафик с контекстной рекламы — 100 сеансов, а трафик из органической выдачи — 1000 сеансов. В результате контекст каннибализировал 20 сеанов.

Для проведения теста взяли две выборки:

  • трафик в период, когда контекст работает. Для этой выборки смотрели статистику по CPC и SEO;
  • трафик в период, когда контекст не работает. Для этой выборки собирали данные только по SEO.

Тест проводили методом «Попеременного чередования», то есть показы для первой и второй выборок чередовали по времени в шахматном порядке. Например, кампании по контексту были включены с 00:00 до 12:00, с 12:00 до 24:00 они отключались. И так было в течение 4-х недель.

Тестирование проводили в системах Google Ads и Яндекс.Директе.

Оценивали суммарный трафик на сайт с органики и контекстной рекламы, направленной на переходы в личный кабинет, а также общее количество авторизаций в нём.

Если говорить в целом, то для проведения такого исследования рекомендуем использовать промежутки по 12 или 24 часа. Срок зависит от объёма трафика, но в среднем лучше отводить на A/B-тест не менее двух недель.

Кроме того, важно учитывать определённые ограничения.

  • Если у вас сильное SEO, то большое количество трафика с небрендовой органики будет перекашивать результаты теста не в пользу контекста. Это касается вычисления показателя прироста трафика (конверсий) при включении контекста.
  • Если в Яндекс.Метрике ещё можно получить данные по конкретным поисковым запросам из органики, то Google Analytics такие данные шифрует. Поэтому при оценке прироста трафика и конверсий в Google нужно понимать, что влияние контекста будет преуменьшено.

Результаты тестирования

Результаты по Google на основе данных Google Analytics

  • Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 70,2%. То есть, если отключить брендовую контекстную рекламу, Tele2 потеряет 70,2% сеансов на сайт. Вывод: брендовый контекст Google «съедает» 29,8% сеансов с органики.
  • Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 77,5%. Это показывает, что при отключении контекста по брендовым запросам теряется 77,5% авторизаций.

Результаты по Яндексу на основе данных Яндекс.Метрики

  • Статистика по сеансам. Показатель ITR был равен 91,3%, то есть брендовый контекст Яндекса «съедает» только 8,7% сеансов с органики.
  • Статистика по авторизациям в личном кабинете. ITR составил 87,7%, а, значит, если отключить брендовый контекст, в личном кабинете Tele2 будет на 87,7% авторизаций меньше.

По итогам тестирования можем сказать, что органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. B в этом случае платная реклама на премиальных позициях позволяет не только не терять трафик, но и в связке с органикой повышает общую эффективность сайта в выдаче.

Конечно, результаты тестирования для разных сфер бизнеса могут различаться. Однако это хорошая методика, чтобы проверить целесообразность запуска контекстной рекламы по брендовым запросам.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.



Нужен ли контекст по брендовым запросам? Кейс Tele2 на каннибализацию трафика

Контекстная реклама по брендовым запросам эффективно приводит клиентов или наоборот — «съедает» часть органического трафика? Дмитрий Субботин, старший менеджер по работе с клиентами компании iConText, решил разобраться в этом вопросе и провёл собственное исследование.

Брендовый трафик — часть поискового трафика. Он формируется по запросам, которые содержат название компании, товара или услуги. Такие запросы обычно вводят пользователи с горячей потребностью: они уже знают о предложении и хотят его найти.

Для повышения охвата такой аудитории многие компании запускают контекстную рекламу по брендовым запросам. И в этом есть свои плюсы:

Как результат — поисковая система заинтересована в том, чтобы пользователи кликали по брендовому контексту.

Брендовый трафик против органики

Казалось бы, все хорошо, запускай рекламные кампании и получай свой трафик. Однако есть мнение, что контекст по брендовым запросам не всегда эффективен.

Профессия Интернет-маркетолог

Самый полный курс по интернет-маркетингу

  • Первые 6 месяцев обучения – за 0 рублей
  • 2 года обучения с вебинарами и воркшопами
  • Доступ к курсам навсегда
  • Помощь в трудоустройстве
Записывайтесь прямо сейчас!>>>
Реклама

Приведем пример: пользователь ищет определенную компанию и вбивает в поиске запрос с указанием ее названия. В итоге первая ссылка в органической выдаче и будет вести на сайт бренда. И что самое интересное, пользователь кликнет именно на нее, а не на рекламное объявление конкурента или ссылку другого ресурса.

Возникает вопрос: зачем бизнесу брендовый контекст, если в органической выдаче он и так топ-1? Выходит, он платит за трафик, который и так получит с органики.

Такое явление в интернет-рекламе называется каннибализацией трафика, когда платные объявления, размещаемые по поисковым брендовым запросам рекламодателя, «съедают» свой же бесплатный трафик, то есть тех людей, которые и так переходили бы по ссылке в органической выдаче в топ-1.

Однако на этот счет есть и другое мнение: если отключить платную рекламу по брендовым запросам, часть пользователей не увидит в поле первого окна поиска рекламное сообщение. В итоге некоторая доля трафика будет потеряна.

Чтобы понять, эффективна ли контекстная реклама по брендовым запросам, мы провели A/B-тестирование на каннибализацию трафика. В эксперименте принял участие наш клиент — компания Tele2. На тот момент у него как раз возник вопрос относительно целесообразности брендового контекста: нужно отключать или нет.

Тестирование на степень каннибализации трафика

В рамках тестирования мы хотели понять, как изменится конверсия при отключении контекстной рекламы по брендовым запросам. Для этого мы использовали показатель ITR (incremental traffic ratio) — коэффициент добавочного трафика. Это доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.

Например, показатель ITR равен 80%, трафик с контекстной рекламы — 100 сеансов, а трафик из органической выдачи — 1000 сеансов. В результате контекст каннибализировал 20 сеанов.

Для проведения теста взяли две выборки:

Тест проводили методом «Попеременного чередования», то есть показы для первой и второй выборок чередовали по времени в шахматном порядке. Например, кампании по контексту были включены с 00:00 до 12:00, с 12:00 до 24:00 они отключались. И так было в течение 4-х недель.

Тестирование проводили в системах Google Ads и Яндекс.Директе.

Оценивали суммарный трафик на сайт с органики и контекстной рекламы, направленной на переходы в личный кабинет, а также общее количество авторизаций в нём.

Если говорить в целом, то для проведения такого исследования рекомендуем использовать промежутки по 12 или 24 часа. Срок зависит от объёма трафика, но в среднем лучше отводить на A/B-тест не менее двух недель.

Кроме того, важно учитывать определённые ограничения.

Результаты тестирования

Результаты по Google на основе данных Google Analytics

Результаты по Яндексу на основе данных Яндекс.Метрики

По итогам тестирования можем сказать, что органическая выдача по брендовым запросам не монополизирована Tele2: на первой странице много сторонних ресурсов, которые входят в топ-3 и иногда занимают первую позицию. B в этом случае платная реклама на премиальных позициях позволяет не только не терять трафик, но и в связке с органикой повышает общую эффективность сайта в выдаче.

Конечно, результаты тестирования для разных сфер бизнеса могут различаться. Однако это хорошая методика, чтобы проверить целесообразность запуска контекстной рекламы по брендовым запросам.

Источник фото на тизере: Фотобанк Фотодженика

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.