06 сентября, 13:20
1

Чтобы услышать, нужно увидеть: кейс Rocket10 и проекта «Звуки Слов»

Почему растёт рынок аудиокниг и как продвигали мобильное приложение для тех, кто любит читать книги ушами.

Кто покупает литературу в век дигитализации? Давайте не так — а кто её сейчас продаёт? Уход от бумажных книг в пользу цифровых — логичное поведение пользователей в эпоху смартфонов и планшетов. Вопрос в том, как не потерять эту аудиторию и перевести её на новый аудиоформат чтения.

Да, именно аудиокниги и подкасты сейчас занимают лидирующие позиции по доставке контента пользователю и лояльному отношению к рекламе. В США рост настолько активный, что за последние 5 лет рынок увеличился в 10 раз. Что происходит с аудиоформатом в странах СНГ и как строятся кампании с потенциальными слушателями, читайте в свежем кейсе агентства Rocket10 и приложения «Звуки слов».

Введение

Мобильное приложение «Звуки слов», а также его дочерний проект «Звуки слов. Дети» от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. Всё это доступно в полном объёме, причём даже в офлайн-режиме, при оформлении месячной подписки ценой 459 ₽. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.

Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий


RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.

В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.

Успейте приобрести MUSTHAVE по низкой цене! Cossa рекомендует.

Реклама

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.

ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи.
Источник: Facebook/Instagram.
Платформа: iOS.
KPI:​ CR из триала в подписку > 45%.
Трекер: Appsflyer.
Период РК: май 2017 — активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 – июль 2019).


       

Денис Навойчик

Директор по маркетингу, «Звуки слов»


— Что мотивировало зайти на рынок аудиокниг?

— Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг, мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстро развивающегося сегмента в нашей стране. Рынок аудиокниг и подкастов в России — достаточно новое течение, где слушатели максимально лояльны как к получаемому контенту, так и к рекламе. К тому же, постоянный рост обеспечен в лице новых авторов и спикеров.

— Что ты считаешь самым сложным в продвижении приложений вашей вертикали?

— Нащупать лояльную платёжеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам. Старые привычки, банальное «нежелание пробовать новое», а также вопрос поколений — «Станет ли даже ваша бабушка слушать?». Сегодня мы делаем всё, чтобы стала :–)

Ход кампании

Для лучшего понимания плана продвижения разделим его на несколько ключевых факторов.

1. Грамотный таргетинг

Привязки к определённому ГЕО у нас не было — работать мы могли с аудиторией WW. Единственные рамки — русский язык. Все аудиокниги записаны исключительно на нём.

Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, как изначально планировалось, но и получить большой объём русскоязычного трафика в таких странах как США, Германия, Польша, Турция, Латвия, Южная Корея, Эстония, Чехия и других.

Ограничений по соцдему для приложения «Звуки слов» практически не было. А вот для детского продукта «Звуки слов. Дети», рекламные кампании были направлены на исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.

Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты — при настройке рекламной кампании в Facebook всегда есть выбор запуска с оптимизацией на определённое действие: Value, Installs, Events или Clicks.

Выбирать действие нужно исходя из цели, в нашем случае — это подписка. Поэтому из вышеперечисленного лучше всего сработала оптимизация на Events (конкретно Purchase).

При запуске на Installs мы получали дешёвые установки, но конверсия в триал была ниже.

Clicks — история скорее про «охватить побольше», нежели получить много покупок.

Value показывает себя лучше в ecommerce, и в среднем запуск трафика на ценность обходится дороже обычного.

2. Проработка креативов

Аудиокниги — это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.

Чтобы сделать крутой видеоролик, нам необходимо было выбрать хорошую книгу и «обыграть» её приятным фоном, как визуальным, так и музыкальным.

Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный топ книг по прослушиванию. Затем в помощь пришёл старый добрый Google с запросами по типу «топ книг всех времен», «топ книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с топами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.

Также важно было подобрать правильное аудиосопровождение к видео:

  • интересные отрывки из аудиокниг;
  • запоминающиеся мелодии, которые напрямую ассоциировались у пользователей с книгой;
  • звуки природы, говорящие об отдыхе и расслаблении (звук костра, леса, дождя).

Начинали мы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его «Триумфальной аркой».

Затем пробовали современную беллетристику в лице популярной трилогии «50 оттенков серого» от Э.Л. Джеймс.

Любителям русской современной литературы предлагался Глуховским с известным романом «Метро 2033».

Для родителей из приложения «Звуки слов. Дети» чаще всего ставка делалась на «сказки на ночь».

3. Масштабирование креативов

В период активного масштабирования список рабочих креативов всё время обновлялся согласно следующей теории: берём 10 популярных книг + 10 непопулярных и тестируем все.

Процесс проходил достаточно быстро: создание видео с новой концепцией у дизайнера в среднем уходило 1–2 часа. Для видео по определённому шаблону, только со сменой книги, это занимало не более 10 минут.

Бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности «конвертила» лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё «И прольётся кровь» показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.

Это в очередной раз доказало, что качественный креатив порой даже важнее содержания. Именно он подталкивал обратить внимание на автора и его работу, а также нативно подсказывая, где это можно сделать.

Конечно же, в нашем арсенале были и не выстрелившие креативы.

В таких случаях не всегда можно объяснить причину: недостаточно популярная книга или неподходящий эффект на видео? Наша практика говорит, что повлиять на конверсию может абсолютно всё — цветовое решение, музыка, обложка книги и даже время года, в которое читатель будет её слушать.

Результаты

Рекламная кампания по продвижению приложения «Звуки слов» стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.

Приложение «Звуки слов. Дети» вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 мы обеспечили 126 470 скачиваний.

Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.

Ниже представлены показатели количества установок в течение каждого июля периода 2017–2019.

График динамики продвижения приложения за отчётный месяц по годам

Выводы

Продавать литературу можно и в век диджитализации, если делать это правильно и красиво. Кейс агентства Rocket10 и компани «Звуки слов» — отличный пример того, что работая с мобильными приложениями, стоит смотреть на мир шире и создавать креативы на волне современных тенденций, как книжных, так и маркетинговых.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Чтобы услышать, нужно увидеть: кейс Rocket10 и проекта «Звуки Слов»

Почему растёт рынок аудиокниг и как продвигали мобильное приложение для тех, кто любит читать книги ушами.

Кто покупает литературу в век дигитализации? Давайте не так — а кто её сейчас продаёт? Уход от бумажных книг в пользу цифровых — логичное поведение пользователей в эпоху смартфонов и планшетов. Вопрос в том, как не потерять эту аудиторию и перевести её на новый аудиоформат чтения.

Да, именно аудиокниги и подкасты сейчас занимают лидирующие позиции по доставке контента пользователю и лояльному отношению к рекламе. В США рост настолько активный, что за последние 5 лет рынок увеличился в 10 раз. Что происходит с аудиоформатом в странах СНГ и как строятся кампании с потенциальными слушателями, читайте в свежем кейсе агентства Rocket10 и приложения «Звуки слов».

Введение

Мобильное приложение «Звуки слов», а также его дочерний проект «Звуки слов. Дети» от Mybook на рынке с 2016 и 2017 года соответственно. На сегодняшний там представлено более 30 тысяч аудиокниг, подкастов и лекций. Всё это доступно в полном объёме, причём даже в офлайн-режиме, при оформлении месячной подписки ценой 459 ₽. В формате триала заложен бесплатный доступ в течение 7 дней.

Пакет «MUSTHAVE-2020» для digital-агентств и веб-студий


RUWARD анонсировал главный коммерческий пакет MUSTHAVE-2020 для digital-агентств и веб-студий на весь 2020 год.

В пакет включено сразу 7 различных крутых опций, сервисов и рекламных форматов в рейтингах Руварда на следующий год.

Успейте приобрести MUSTHAVE по низкой цене! Cossa рекомендует.

Реклама

Задача

Агентству Rocket10 необходимо было привлечь пользователей, которые оформят подписку на триальную (пробную) версию приложения. При этом конверсия триала в платную подписку должна составлять более 45%.

ГЕО: Весь мир, русскоговорящие пользователи.
Источник: Facebook/Instagram.
Платформа: iOS.
KPI:​ CR из триала в подписку > 45%.
Трекер: Appsflyer.
Период РК: май 2017 — активная (фактически описываемый в кейсе период РК: май 2017 – июль 2019).


       

Денис Навойчик

Директор по маркетингу, «Звуки слов»


— Что мотивировало зайти на рынок аудиокниг?

— Наблюдая за зарубежным рынком аудиокниг, мы поняли, что хотим поучаствовать в становлении этого быстро развивающегося сегмента в нашей стране. Рынок аудиокниг и подкастов в России — достаточно новое течение, где слушатели максимально лояльны как к получаемому контенту, так и к рекламе. К тому же, постоянный рост обеспечен в лице новых авторов и спикеров.

— Что ты считаешь самым сложным в продвижении приложений вашей вертикали?

— Нащупать лояльную платёжеспособную аудиторию, заинтересованную в данном продукте. Не всегда легко донести, почему стоит отдать предпочтение аудиокнигам. Старые привычки, банальное «нежелание пробовать новое», а также вопрос поколений — «Станет ли даже ваша бабушка слушать?». Сегодня мы делаем всё, чтобы стала :–)

Ход кампании

Для лучшего понимания плана продвижения разделим его на несколько ключевых факторов.

1. Грамотный таргетинг

Привязки к определённому ГЕО у нас не было — работать мы могли с аудиторией WW. Единственные рамки — русский язык. Все аудиокниги записаны исключительно на нём.

Такой подход в таргетинге дал возможность зацепить аудиторию не только РФ и СНГ, как изначально планировалось, но и получить большой объём русскоязычного трафика в таких странах как США, Германия, Польша, Турция, Латвия, Южная Корея, Эстония, Чехия и других.

Ограничений по соцдему для приложения «Звуки слов» практически не было. А вот для детского продукта «Звуки слов. Дети», рекламные кампании были направлены на исключительно на родителей детей от 0 до 12 лет.

Все без исключения кампании настраивались с оптимизацией на ивенты — при настройке рекламной кампании в Facebook всегда есть выбор запуска с оптимизацией на определённое действие: Value, Installs, Events или Clicks.

Выбирать действие нужно исходя из цели, в нашем случае — это подписка. Поэтому из вышеперечисленного лучше всего сработала оптимизация на Events (конкретно Purchase).

При запуске на Installs мы получали дешёвые установки, но конверсия в триал была ниже.

Clicks — история скорее про «охватить побольше», нежели получить много покупок.

Value показывает себя лучше в ecommerce, и в среднем запуск трафика на ценность обходится дороже обычного.

2. Проработка креативов

Аудиокниги — это такой товар, который в первую очередь хочется услышать. Дать пользователю такую возможность помог видеоформат рекламы.

Чтобы сделать крутой видеоролик, нам необходимо было выбрать хорошую книгу и «обыграть» её приятным фоном, как визуальным, так и музыкальным.

Подобрать книги помог следующий способ — на сайте клиента были отсортированы книги по популярности и создан личный топ книг по прослушиванию. Затем в помощь пришёл старый добрый Google с запросами по типу «топ книг всех времен», «топ книг 2019 года» и так далее. Собранные книги анализировались на предмет соответствий с топами сайта, и только после попадали в финальный список для участия в рекламной кампании.

Также важно было подобрать правильное аудиосопровождение к видео:

Начинали мы с классики. К примеру, Эрих Мария Ремарк с его «Триумфальной аркой».

Затем пробовали современную беллетристику в лице популярной трилогии «50 оттенков серого» от Э.Л. Джеймс.

Любителям русской современной литературы предлагался Глуховским с известным романом «Метро 2033».

Для родителей из приложения «Звуки слов. Дети» чаще всего ставка делалась на «сказки на ночь».

3. Масштабирование креативов

В период активного масштабирования список рабочих креативов всё время обновлялся согласно следующей теории: берём 10 популярных книг + 10 непопулярных и тестируем все.

Процесс проходил достаточно быстро: создание видео с новой концепцией у дизайнера в среднем уходило 1–2 часа. Для видео по определённому шаблону, только со сменой книги, это занимало не более 10 минут.

Бывало и такое, что книга без особого рейтинга и популярности «конвертила» лучше, чем свежий бестселлер. К примеру, реклама свежего произведения от Ю Несбё «И прольётся кровь» показала отличный результат, невзирая на далеко не самые высокие оценки читателей.

Это в очередной раз доказало, что качественный креатив порой даже важнее содержания. Именно он подталкивал обратить внимание на автора и его работу, а также нативно подсказывая, где это можно сделать.

Конечно же, в нашем арсенале были и не выстрелившие креативы.

В таких случаях не всегда можно объяснить причину: недостаточно популярная книга или неподходящий эффект на видео? Наша практика говорит, что повлиять на конверсию может абсолютно всё — цветовое решение, музыка, обложка книги и даже время года, в которое читатель будет её слушать.

Результаты

Рекламная кампания по продвижению приложения «Звуки слов» стартовала в мае 2017 года и продолжается по сегодняшний день. Количество установок за этот период (на 08.08.2019) составило 1 057 031.

Приложение «Звуки слов. Дети» вышло в релиз на год позже. В периоде с ноября 2018 года по июль 2019 мы обеспечили 126 470 скачиваний.

Суммарно рекламная кампания принесла рекламодателю (по состоянию на июль 2019) 1 183 501 установок.

Ниже представлены показатели количества установок в течение каждого июля периода 2017–2019.

График динамики продвижения приложения за отчётный месяц по годам

Выводы

Продавать литературу можно и в век диджитализации, если делать это правильно и красиво. Кейс агентства Rocket10 и компани «Звуки слов» — отличный пример того, что работая с мобильными приложениями, стоит смотреть на мир шире и создавать креативы на волне современных тенденций, как книжных, так и маркетинговых.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.