20 августа 2019, 22:10
0

Как получить CTR 15,8% для сезонного товара [кейс PromoPult]

Печи-барбекю в высокий сезон: как обойти конкурентов со скромным бюджетом

Реклама сезонных товаров имеет свою специфику. Ее запускают в периоды всплеска спроса — причем сразу все конкуренты. Из-за этого получить свою долю трафика сложнее и дороже. Кроме того, нет времени на пробы и ошибки — нужно сразу все настроить правильно, иначе потеряете ценный трафик. 

Мы уже рассказывали о подготовке рекламных кампаний к летнему сезону для классических  сезонных товаров — садового инвентаря, газонов, дренажных систем, кондиционеров и др. Также на примере сезонного строительного бизнеса показали, как правильно настроить медийную кампанию. 

На этот раз делимся не только советами, но и результатами — показываем настройку реальной кампании производителя садовых барбекю и приводим показатели эффективности.

Исходные данные: продаем печи-барбекю 

В конце апреля 2019 года в PromoPult обратился клиент, имеющий собственное производство печей-барбекю. У него не было опыта настройки рекламных кампаний, поэтому он решил не рисковать и сразу подключить к работе персонального менеджера PromoPult (услуга стоит 4000 руб./мес.).

  • Рекламный бюджет — 100 тыс. руб. в месяц. 

  • Регионы деятельности — Москва и Санкт-Петербург. 

  • Настраивались кампании в Яндекс.Директе и Google Ads из единого интерфейса модуля контекстной рекламы PromoPult

Настройка кампании: учитываем сезонность и регион

На первом этапе персональный менеджер проанализировал семантику. Поскольку бизнес сезонный, то учитывалась частотность запросов за последние два года.


Динамика сезонности спроса на печи-барбекю
 

На основе анализа частотности запросов решено запустить рекламу с начала мая по конец августа — именно в это время наблюдается пик активности целевой аудитории.

Поскольку клиент работает в Москве и Санкт-Петербурге, то выбраны следующие регионы таргетинга:

  • Москва и область;

  • Санкт-Петербург и область.

Бюджет на рекламу в поиске установили на 50% выше, чем на рекламу в сетях. Бюджет распределен между регионами равномерно:

  • Поиск Яндекс (Москва) — 15 тыс. руб./мес.

  • Поиск Яндекс (СПб) — 15 тыс. руб./мес.

  • Поиск Google (Москва) — 15 тыс. руб./мес.

  • Поиск Google (СПб) — 15 тыс. руб./мес.

  • РСЯ (Москва) — 10 тыс. руб./мес.

  • РСЯ (СПб) — 10 тыс. руб./мес.

  • КМС (Москва) — 10 тыс. руб./мес.

  • КМС (СПб) — 10 тыс. руб./мес.

Выбран ручной режим управления ставками «Бюджет». В этом режиме объявления показываются на максимально высокой позиции исходя из максимальной ставки и бюджета. Для кампаний с ограниченным бюджетом это лучшая стратегия.

Также сделана еще одна важная настройка — связь рекламной кампании с SEO-проектом. Как только сайт выходит по одному из рекламируемых запросов в ТОП-3 органики, показ объявлений по нему останавливается. Это экономит бюджет и сохраняет трафик.

Эта опция доступна после создания рекламной кампании в PromoPult (шаг «Параметры» / «Дополнительные настройки» / пункт «Настройки SEO-PPC»). По умолчанию установлен режим PPC. Измените его на SEO+PPC и установите требуемый ТОП, при достижении которого реклама по ключу останавливается.

Подбор семантики в узкой нише

Печи-барбекю — довольно узкая ниша. Количество запросов здесь ограничено. Для максимального охвата целевой аудитории собрано 297 ключевиков. 

С целью повышения CTR и релевантности объявлений собирались не только высоко- и среднечастотные запросы (например, «печка барбекю», «готовые барбекю»), но и низкочастотники (например, «печь мангал для беседки купить», «каменные барбекю купить»).

Использование низкочастотников позволяет идеально заточить объявления под поисковые запросы. Кроме того, клики по объявлениям с такими ключами часто стоят дешевле (из-за более низкой конкуренции).

Например, по ВЧ запросу «печь барбекю» прогнозируемая стоимость клика 26,71 руб., а по НЧ запросу «каменные барбекю купить» — 18,28 руб. При этом пользователь, который вводит второй запрос, ближе к покупке (он знает, какая печь ему нужна, и точно хочет ее купить — а в первом случае он может только изучать вопрос). Именно поэтому для поисковой рекламы лучше подходят именно СЧ и ВЧ ключи, а для медийки, где важен охват, — ВЧ ключи.


Фрагмент списка ключевых фраз для рекламной кампании с прогнозируемыми ценами клика
 

Важно! Если вы самостоятельно настраиваете контекст в интерфейсе PromoPult, советуем поисковую и медийную рекламу разносить по разным кампаниям. Для этого создайте два проекта: один — для поиска, второй — для РСЯ и КМС.

В первом проекте на шаге «Параметры» в разделе «Места показа объявлений» отметьте галочками «Яндекс.Директ поиск» и «Google AdWords поиск». Во втором проекте — отметьте «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Подробно о создании и настройке кампаний в системе PromoPult читайте в гайдах по поисковой и медийной контекстной рекламе.

Составляем объявления: не забудьте добавить расширения

В текстах объявлений упор сделали на продажу печей-барбекю — как готовых, так и сделанных по индивидуальному заказу.


Примеры объявлений для Яндекс.Директ и Google Ads
 

Под каждый ключ составили уникальные объявления. Заголовки объявлений дублировали тексты запросов. Это позволило максимально адаптировать объявления под поисковый интент.


Примеры объявлений производителя барбекю в поисковой выдаче Google
 

Кроме заголовков и текстов использовали расширения объявлений:

  • быстрые ссылки;

  • уточнения;

  • адрес;

  • телефон;

  • режим работы.

Быстрые ссылки и другие расширения сделали объявления более информативными, удобными и визуально заметными среди объявлений конкурентов. 

Также прописали человекопонятные отображаемые URL. По ним пользователи сразу понимают, в какой раздел сайта попадут при клике по ссылке.

Рекомендуем почитать: Как быстро составить 1000 объявлений контекстной рекламы из YML-файла

Подбор минус-слов: чтобы не сливать бюджет 

Минусовку проводили в три этапа:

1. Добавили минус-слова на уровне кампании. Это такие слова как «своими руками», «самостоятельно», «как сделать», «схема сборки», «видео», «фото».

2. Добавили минус-слова на уровне групп объявлений. Например, для группы «готовые барбекю» использовали минус-слова «соус» и «рецепт», чтобы исключить показы по запросам вроде «соус барбекю готовый» и «рецепт готового барбекю». 

Для подбора слов на уровне групп объявлений использовали автоматизированный подборщик минус-слов PromoPult (доступен на шаге «Составление объявлений»). Для подбора минус-слов кликните на значок минуса напротив интересующего ключевого слова.

На основе семантики из Wordstat система предложит минус-слова. Остается пройтись по списку и добавить релевантные минус-слова к группе объявлений, установив галочку напротив ключевой фразы.

Также инструмент может собрать минус-слова на основе статистики переходов по конкретным ключам на ваш сайт и поведенческих метрик привлеченного по ним трафика. Подробно о работе с минус-словами в системе PromoPult читайте в нашем гайде.

3. Перекрестная (кросс) минусовка. С помощью автоматизированного инструмента PromoPult исключили показы объявлений по пересекающимся запросам (следовательно, устранили конкуренцию между ними и необоснованный рост цены клика). 

Перекрестная минусовка доступна на шаге «Управление контекстной рекламой» (групповые операции / выбрать в меню «Перекрестная минусовка» / «Для всех слов»).

Например, чтобы объявление показывалось только по запросу «купить печь мангал», система предложила добавить минус-слово «беседки». Таким образом, объявление для этого ключа не будет показываться по запросу «купить печь мангал для беседки».


Результат кросс-минусовки
 

В PromoPult есть опция полностью автоматической кросс-минусовки. Перейдите в дополнительные настройки на шаге «Параметры» и в пункте «Перекрестная минусовка» включите опцию.

Рекомендуем почитать: Как настроить контекстную рекламу в праздничные и выходные дни.

Промежуточные результаты: в Москве интерес выше

После запуска кампании стало понятно, что более 70% заказов поступает из Москвы. При этом ставки в этом регионе превышают ставки в СПб не более чем на 10-15%. Поэтому решили перераспределить бюджет между рекламными кампаниями — увеличили его на 30% для Москвы. Это обеспечило больше заказов при неизменном бюджете. 

За первый месяц рекламная кампания показала хороший результат. 

Средняя стоимость клика:

  • поиск, Москва — 24,16 руб.

  • поиск, СПб — 21,64 руб.

  • КМС, Москва — 12,98 руб.

  • КМС, СПб — 11,22 руб.

  • РСЯ, Москва — 13,12 руб.

  • РСЯ, СПб — 13,01 руб.

CTR:

  • на поиске в Google — 15,8%;

  • на поиске в Яндексе — 9,1%.

За первые 27 дней с момента запуска рекламной кампании привлечено 5739 переходов на сайт из поиска и рекламных сетей и получено 85 лидов.

Как и зачем подключать персонального менеджера

Если вы сомневаетесь в том, что настроите кампанию правильно, или хотите повысить ее эффективность, подключите к работе персонального менеджера. 

Специалист поможет:

  • подобрать релевантные ключевые фразы исходя из рекламного бюджета;

  • выбрать оптимальную стратегию таргетинга и управления ставками;

  • настроить временной таргетинг;

  • составить продающие объявления;

  • отслеживать эффективность кампании в режиме реального времени и корректировать настройки.

Услуга стоит 4000 руб./мес. Это в 20-30 раз ниже, чем наем штатного специалиста. В агентствах подобная услуга стоит около 1500 руб./час. В PromoPult же вы за 4000 руб. получаете неограниченный доступ к консультациям специалиста в течение месяца. 

Для подключения услуги перейдите на страницу персонального менеджера и нажмите «Подключить услугу».

В форме укажите контактный телефон (для устных консультаций) и ориентировочный рекламный бюджет.

Важно! Услуга подключается сразу для ВСЕХ ваших проектов в системе PromoPult. То есть вы сможете получать консультации не только по контекстной рекламе, но и по SEO, линкбилдингу, наполнению контентом, прочим модулям и инструментам системы.

Больше кейсов по результатам работы персонального менеджера:

Как повысили CTR с 0,21% до 16,02% с помощью персонального менеджера 

Как увеличить в 9 раз трафик из поиска для малоизвестного бренда косметики 

Удачной вам работы!

Комментарии:

Ответить?

Как получить CTR 15,8% для сезонного товара [кейс PromoPult]

Печи-барбекю в высокий сезон: как обойти конкурентов со скромным бюджетом

Реклама сезонных товаров имеет свою специфику. Ее запускают в периоды всплеска спроса — причем сразу все конкуренты. Из-за этого получить свою долю трафика сложнее и дороже. Кроме того, нет времени на пробы и ошибки — нужно сразу все настроить правильно, иначе потеряете ценный трафик. 

Мы уже рассказывали о подготовке рекламных кампаний к летнему сезону для классических  сезонных товаров — садового инвентаря, газонов, дренажных систем, кондиционеров и др. Также на примере сезонного строительного бизнеса показали, как правильно настроить медийную кампанию. 

На этот раз делимся не только советами, но и результатами — показываем настройку реальной кампании производителя садовых барбекю и приводим показатели эффективности.

Исходные данные: продаем печи-барбекю 

В конце апреля 2019 года в PromoPult обратился клиент, имеющий собственное производство печей-барбекю. У него не было опыта настройки рекламных кампаний, поэтому он решил не рисковать и сразу подключить к работе персонального менеджера PromoPult (услуга стоит 4000 руб./мес.).

Настройка кампании: учитываем сезонность и регион

На первом этапе персональный менеджер проанализировал семантику. Поскольку бизнес сезонный, то учитывалась частотность запросов за последние два года.


Динамика сезонности спроса на печи-барбекю
 

На основе анализа частотности запросов решено запустить рекламу с начала мая по конец августа — именно в это время наблюдается пик активности целевой аудитории.

Поскольку клиент работает в Москве и Санкт-Петербурге, то выбраны следующие регионы таргетинга:

Бюджет на рекламу в поиске установили на 50% выше, чем на рекламу в сетях. Бюджет распределен между регионами равномерно:

Выбран ручной режим управления ставками «Бюджет». В этом режиме объявления показываются на максимально высокой позиции исходя из максимальной ставки и бюджета. Для кампаний с ограниченным бюджетом это лучшая стратегия.

Также сделана еще одна важная настройка — связь рекламной кампании с SEO-проектом. Как только сайт выходит по одному из рекламируемых запросов в ТОП-3 органики, показ объявлений по нему останавливается. Это экономит бюджет и сохраняет трафик.

Эта опция доступна после создания рекламной кампании в PromoPult (шаг «Параметры» / «Дополнительные настройки» / пункт «Настройки SEO-PPC»). По умолчанию установлен режим PPC. Измените его на SEO+PPC и установите требуемый ТОП, при достижении которого реклама по ключу останавливается.

Подбор семантики в узкой нише

Печи-барбекю — довольно узкая ниша. Количество запросов здесь ограничено. Для максимального охвата целевой аудитории собрано 297 ключевиков. 

С целью повышения CTR и релевантности объявлений собирались не только высоко- и среднечастотные запросы (например, «печка барбекю», «готовые барбекю»), но и низкочастотники (например, «печь мангал для беседки купить», «каменные барбекю купить»).

Использование низкочастотников позволяет идеально заточить объявления под поисковые запросы. Кроме того, клики по объявлениям с такими ключами часто стоят дешевле (из-за более низкой конкуренции).

Например, по ВЧ запросу «печь барбекю» прогнозируемая стоимость клика 26,71 руб., а по НЧ запросу «каменные барбекю купить» — 18,28 руб. При этом пользователь, который вводит второй запрос, ближе к покупке (он знает, какая печь ему нужна, и точно хочет ее купить — а в первом случае он может только изучать вопрос). Именно поэтому для поисковой рекламы лучше подходят именно СЧ и ВЧ ключи, а для медийки, где важен охват, — ВЧ ключи.


Фрагмент списка ключевых фраз для рекламной кампании с прогнозируемыми ценами клика
 

Важно! Если вы самостоятельно настраиваете контекст в интерфейсе PromoPult, советуем поисковую и медийную рекламу разносить по разным кампаниям. Для этого создайте два проекта: один — для поиска, второй — для РСЯ и КМС.

В первом проекте на шаге «Параметры» в разделе «Места показа объявлений» отметьте галочками «Яндекс.Директ поиск» и «Google AdWords поиск». Во втором проекте — отметьте «Рекламная Сеть Яндекса» и «Контекстно-медийная Сеть Google».

Подробно о создании и настройке кампаний в системе PromoPult читайте в гайдах по поисковой и медийной контекстной рекламе.

Составляем объявления: не забудьте добавить расширения

В текстах объявлений упор сделали на продажу печей-барбекю — как готовых, так и сделанных по индивидуальному заказу.


Примеры объявлений для Яндекс.Директ и Google Ads
 

Под каждый ключ составили уникальные объявления. Заголовки объявлений дублировали тексты запросов. Это позволило максимально адаптировать объявления под поисковый интент.


Примеры объявлений производителя барбекю в поисковой выдаче Google
 

Кроме заголовков и текстов использовали расширения объявлений:

Быстрые ссылки и другие расширения сделали объявления более информативными, удобными и визуально заметными среди объявлений конкурентов. 

Также прописали человекопонятные отображаемые URL. По ним пользователи сразу понимают, в какой раздел сайта попадут при клике по ссылке.

Рекомендуем почитать: Как быстро составить 1000 объявлений контекстной рекламы из YML-файла

Подбор минус-слов: чтобы не сливать бюджет 

Минусовку проводили в три этапа:

1. Добавили минус-слова на уровне кампании. Это такие слова как «своими руками», «самостоятельно», «как сделать», «схема сборки», «видео», «фото».

2. Добавили минус-слова на уровне групп объявлений. Например, для группы «готовые барбекю» использовали минус-слова «соус» и «рецепт», чтобы исключить показы по запросам вроде «соус барбекю готовый» и «рецепт готового барбекю». 

Для подбора слов на уровне групп объявлений использовали автоматизированный подборщик минус-слов PromoPult (доступен на шаге «Составление объявлений»). Для подбора минус-слов кликните на значок минуса напротив интересующего ключевого слова.

На основе семантики из Wordstat система предложит минус-слова. Остается пройтись по списку и добавить релевантные минус-слова к группе объявлений, установив галочку напротив ключевой фразы.

Также инструмент может собрать минус-слова на основе статистики переходов по конкретным ключам на ваш сайт и поведенческих метрик привлеченного по ним трафика. Подробно о работе с минус-словами в системе PromoPult читайте в нашем гайде.

3. Перекрестная (кросс) минусовка. С помощью автоматизированного инструмента PromoPult исключили показы объявлений по пересекающимся запросам (следовательно, устранили конкуренцию между ними и необоснованный рост цены клика). 

Перекрестная минусовка доступна на шаге «Управление контекстной рекламой» (групповые операции / выбрать в меню «Перекрестная минусовка» / «Для всех слов»).

Например, чтобы объявление показывалось только по запросу «купить печь мангал», система предложила добавить минус-слово «беседки». Таким образом, объявление для этого ключа не будет показываться по запросу «купить печь мангал для беседки».


Результат кросс-минусовки
 

В PromoPult есть опция полностью автоматической кросс-минусовки. Перейдите в дополнительные настройки на шаге «Параметры» и в пункте «Перекрестная минусовка» включите опцию.

Рекомендуем почитать: Как настроить контекстную рекламу в праздничные и выходные дни.

Промежуточные результаты: в Москве интерес выше

После запуска кампании стало понятно, что более 70% заказов поступает из Москвы. При этом ставки в этом регионе превышают ставки в СПб не более чем на 10-15%. Поэтому решили перераспределить бюджет между рекламными кампаниями — увеличили его на 30% для Москвы. Это обеспечило больше заказов при неизменном бюджете. 

За первый месяц рекламная кампания показала хороший результат. 

Средняя стоимость клика:

CTR:

За первые 27 дней с момента запуска рекламной кампании привлечено 5739 переходов на сайт из поиска и рекламных сетей и получено 85 лидов.

Как и зачем подключать персонального менеджера

Если вы сомневаетесь в том, что настроите кампанию правильно, или хотите повысить ее эффективность, подключите к работе персонального менеджера. 

Специалист поможет:

Услуга стоит 4000 руб./мес. Это в 20-30 раз ниже, чем наем штатного специалиста. В агентствах подобная услуга стоит около 1500 руб./час. В PromoPult же вы за 4000 руб. получаете неограниченный доступ к консультациям специалиста в течение месяца. 

Для подключения услуги перейдите на страницу персонального менеджера и нажмите «Подключить услугу».

В форме укажите контактный телефон (для устных консультаций) и ориентировочный рекламный бюджет.

Важно! Услуга подключается сразу для ВСЕХ ваших проектов в системе PromoPult. То есть вы сможете получать консультации не только по контекстной рекламе, но и по SEO, линкбилдингу, наполнению контентом, прочим модулям и инструментам системы.

Больше кейсов по результатам работы персонального менеджера:

Как повысили CTR с 0,21% до 16,02% с помощью персонального менеджера 

Как увеличить в 9 раз трафик из поиска для малоизвестного бренда косметики 

Удачной вам работы!