12 ноября, 16:00
10

История одной пиццерии: как в 6 раз увеличить продажи в интернете

Делимся подробным кейсом от интернет-агентства «Умный маркетинг». Как постоянно расти и получать заказы по 14 рублей в сфере доставки еды.

О проекте

Pizzaman — самая крупная сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.

1. Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна

Исправляем базовые ошибки

На этапе проверки мы прогоняем сайты клиентов по 80 параметрам, чтобы выявить технические ошибки и оперативно улучшить ситуацию.

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьёзные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие чего поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче.

Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Итого: первая и ключевая задача стала понятна — вывод сайта на первую страницу поисковиков и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

Корпоративный пакет COSSA-2020


Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2020 год: сразу 7 различных контентных и медиа-форматов.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама

Выжимаем из главной страницы максимум

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

Кристина Мережникова

SEO-аналитик

«Главная страница имеет определённый бонус в ранжировании — и это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды».

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на неё все соответствующие ключевые фразы.

Делаем тексты приятными для читателей и поисковых систем

Текст биржевых авторов, изначально размещённый на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Улучшили описание силами наших штатных копирайтеров. Контент стал не только технически правильным, но и продающим, адекватным для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, отобразили акции: сняли частые вопросы и оперативнее рассказываем про новинки с бонусами.

Через три месяца позиции выросли в 2–4 раза


Запрос Место в поиске


На старте работ Через 3 месяца продвижения

Пицца 15 7

Доставка пиццы 16 4

Заказ пиццы 13 3

Пиццу заказать 15 5

Заказ пиццы в Перми 11 5

Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться.

Забегая вперёд: рост продолжался все 4 года работы с проектом.

На сегодняшний день 95% высокочастотных запросов находится в топ-3 Яндекса и в топ-1 Google — впечатляющие показатели, это лидерство в естественной выдаче. Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.

Помимо трафика, растёт и выручка с канала. Вот данные за август год к году:

Впечатляюще? Но этот внушительный рост обеспечило не только поисковое продвижение. Обо всём по порядку.

2. Увеличиваем количество заявок

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтверждённого заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

Вариант А

Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.

Вариант B

Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

С учётом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO). Общий бюджет при таких условиях увеличили и, наконец, развернули полномасштабные действия.

Сделали редизайн для повышения конверсии

Провели юзабилити аудит и изменили старые страницы, чтобы:

  • облегчить восприятие сайта пользователем;
  • упростить навигацию по каталогу;
  • ускорить процесс выбора конкретной пиццы.

Вот, для примера, сравните главную:

Что изменилось?

Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.

Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.

Сделали карточки с пиццами более контрастными. Всё это для комфортного восприятия контента и простой покупки.

Сделали удобные карточки товаров с возможностью выбора ингредиентов

Экономический эффект от этого решения лежит в высоком показателе конверсии: делаем сайт удобнее → позволяем клиенту собрать идеальный по вкусу продукт → клиент счастлив, а заказ уже готовится.

Реализовали удобную корзину

Проработали блок «Оформление заказа», чтобы клиент тратил на заполнением минимум усилий и времени.

Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары. К этой части вернёмся ниже и более подробно.

Акцент на заказы с мобильного

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Pizzaman — первый проект, в котором мы придерживались концепции mobile-first при разработке сайта. В апреле 2016 года трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 года уже 72% посетителей заходили на сайт со смартфонов».

Концепция mobile first (оптимизация для мобильных устройств) для доставок еды — это musthave!

Если раньше ваши покупатели заказывали с десктопа, то сейчас большинство из них делает это с телефонов. Обратите внимание на график ниже, насколько важно обеспечить пользователю удобный заказ с мобильных.

В среднем более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

В результате переработки сайта увеличилась конверсия.

Настроили аналитику

Без аналитики вслепую часто сливаются большие бюджеты. Всё уходит на малоэффективные каналы привлечения клиентов: вы не знаете доподлинно, откуда к вам пришёл тот или иной покупатель. Даже здравый смысл и логика порой могут подвести, а цифры всегда покажут правду.

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с её помощью видеть, какой канал и с какими затратами даёт продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать, чем постоянно поднимать прибыль.

Помимо огромного вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит все результаты с текущей экономикой. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы :–)

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat.

Теперь все данные курсируют следующим образом.

  1. Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.

  2. С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.

  3. С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчёте стоимости подтверждённого заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.

  4. Как видно из схемы ниже, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

Общая система аналитики «Пиццамена»

Заказ обычно происходит онлайн. Доля звонков всего 20%. Бо́льшую часть из них мы ловим с помощью цели на номере телефона в мобильной версии.

В результате можем видеть выручку по 80% заказов, а по оставшимся 20% (звонки) фиксировать стоимость заявки.

Всё это на первый взгляд кажется сложным, но является ключевым элементом для роста продаж и прямого на него влияния.

За счёт такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж мы проводим достоверные А/В-тесты и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента.

Клиент же видит понятный отчёт с динамикой изменений.

Запустили и оптимизировали рекламные кампании

Настроили Яндекс.Директ, а затем Google Ads.

Алина Зырянова

Руководитель отдела контекстной рекламы

«Заказ пиццы — практически моментальная покупка. За время первичной настройки и оптимизации упор делали на оптимизацию поисковых кампаний.

Тестировали рекламу на РСЯ, но выдающихся результатов не добились из-за особенностей тематики. Добиться результатов удалось благодаря работам с семантикой (расширяли запросы, минусовали), оптимизации трафика по устройствам и сплит-тестированию объявлений».

Искренне гордимся результатами оптимизации

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Стоимость заказа без бренда — 49 ₽.
Стоимость заказа с брендом — 10 ₽.
Средний чек заказа — 870 ₽.

Дальше ещё два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO.

Конечно, всё это с учётом постоянного увеличения трафика, в том числе и из поиска:

Вот те самые фразы, которые дают больше всего конверсий. Публикуем, просто потому что мы приятные и любим делиться.

Тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «А почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придёт к вам».

Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае мы сравнили количество заказов и с включёнными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными.

Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты, скорее всего, будут недостоверными. Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест.

Эксперимент показал, что при включённых кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽.

Если не включаем — эти заказы уходят к конкурентам. 30 рублей укладываются в ограничение по KPI → оставляем рекламу на бренд.

Для большей наглядности — данные из Яндекс.Директа в режиме тестирования с 01.08.2018 по 27.08.2018.



Заказы Доход

Есть реклама на бренд 633 545 805 ₽

Нет рекламы на бренд 182 158 810 ₽

Получается, если бы мы отключили брендовые запросы, надеясь только на топовые позиции из органической выдачи — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

3. Развиваем продажи в новом регионе

В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске.

Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.

  • Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в топ-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.

  • Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ₽, что со слов клиента не укладывалось в экономику.

  • Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.

У нас всё было идеально с точки зрения SEO, но как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Только с выходом на новый регион удалось понять важность такого фактора, как узнаваемость бренда. В Перми „Пиццамен“ знают практически все — это сказывается на кликабельности в выдаче, на CTR контекстной рекламы.

В Ижевске у нас был идеально оптимизированный сайт и протестированные рекламные кампании. При этом здесь никто не знал, что такое „Пиццамен“. И это обрушило рекламные кампании».

Проблему получили и ̶п̶р̶и̶у̶н̶ы̶л̶и̶ тут же проанализировали.

Появилась новая задача — повышение узнаваемости бренда. Это имиджевая реклама. Мы понимали, что она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Пример: показывали серию баннеров

Через цепочку рекламных показов решили проблему «баннерной слепоты»: креатив показывался клиенту по цепочке, каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определённый промежуток времени.

Как мы и планировали, входящих продаж эти баннеры не принесли. При этом нам удалось решить главную задачу — поднять количество брендовых запросов: люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках.


Месяц Август 18 Август 19

Август 65 318

Сентябрь 84 397

Октябрь 99 412

Итого:

  • За четыре месяца стоимость заявки упала со 170 ₽ до приемлемых 80 ₽.
  • Позиции на поиске Яндекса выросли в 2,5 раза, на Google — в 3 раза.

За несколько месяцев мы дали максимальный результат и вошли в лидеры по Ижевску.

Все эти манипуляции стоили не дороже 10% от выручки.

Задача выполнена: филиал в Ижевске функционирует и развивается, Ижевчане едят вкусную пиццу!

У нас есть ещё много новых идей и гипотез, которые позволят в ближайшем году дать лучший результат. Кстати, в своих соцсетях мы периодически делимся такими микрокейсами.

4. Приступаем к тонкому тюнингу: увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям.

  1. Оптимизации сайта.

  2. Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.

Провели серию A/B-тестов на сайте

Расскажем про самые эффективные из них.

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезу.

Гипотеза № 1: изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведёт к росту среднего чека.

Как было до:

Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см. По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см

Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадёт ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену.

В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Для сравнения выбрали связку Google Optimize и Google Analytics.

Преимущества:

  • бесплатная базовая версия;
  • лёгкое внедрение — настройка большинства экспериментов из интерфейса сервиса;
  • анализ данных эксперимента в рамках привычных отчётов Google Analytics».

Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см. А другой части — 30 см.

На первый взгляд может показаться, что средний чек заказа действительно вырос (861 ₽ в тестовой версии против 795 ₽) при незначительном снижении конверсии (25,3% против 25,8%).

Google Optimize, через который осуществлялось тестирование, заключил, что статистически значимой разницы между вариантами нет.

Да, на фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 ₽ больше всего за одну неделю.

Сейчас мы проводим дополнительные эксперименты в этом же направлении. Когда получим больше данных, обязательно про них расскажем.

Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно. Тестирование — важный инструмент для проверки текущей стратегии продвижения на прочность.

Гипотеза № 2: редизайн корзины поможет увеличить продажу дополнений: напитки, дополнительные блюда.

В рамках редизайна решили две задачи.

  1. В целом улучшили визуальное восприятие.

  2. Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.

На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов.

В таблице ниже отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов.


Категория Версия А (исходная) Версия B (новая) Прирост


Доход Кол-во Доход Кол-во Доход Кол-во

Напитки 33 790 298 48 075 447 14 285 149

Соусы 27 760 687 16 410 394 −11 350 −293

Дополни-тельные
блюда
48 850 282 67 650 402 18 800 120

ИТОГО 110 400 1267 132 135 1243 21 735 −24

Из таблицы видно: прирост в продажах напитков — 42%; дополнительных блюд — 38%. Все данные статистически значимы.

Да, продажа соусов снизилась. Это легко объяснимо: в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Скоро потестируем уже новый вариант с соусами.

Проверили гипотезы по привлечению трафика

Некоторые из экспериментов за последнее время.


Эксперимент Описание Результат

Временной таргетинг Адаптировали объявления на поиске.

Днём: «закажи пиццу на обед в офис».

Вечером: «закажи пиццу на ужин домой».
Рост числа заказов на 25%.

При этом есть рост стоимости одного заказа, но в рамках ограничений по CPO.


Управление ставками на основе погодных условий В Google Ads запущен скрипт, который управляет ставками на основе данных о погоде.

Если выполняется хоть одно из условий:
  • температура воздуха ниже −20 °С;
  • ветер сильнее 15 м/с;
  • осадки идут более 3 часов

— повышаются ставки и заменяются объявления.
Предположите в комментах, какой результат мы получили :–)

5. Результаты

В итоге постоянного тестирования гипотез удаётся повышать количество заказов, не задирая при этом CPO.

Динамика стоимости заявки

Видно, что заказ стабильно меньше 30 ₽ (кроме одного месяца экспериментов). При этом из отчёта исключены заявки по SEO, потому что там большая доля брендового трафика.

С учётом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽.

Важно понимать, что таких результатов не удалось бы добиться без крайней заинтересованности, оперативности и компетентности клиента.

Мы всей командой благодарны за доверие и возможность работать с этим замечательным проектом!

Директор Pizzaman

«Профессионализм специалистов „Умного маркетинга“ не вызывает сомнений. Планируем и дальше сотрудничать с агентством и рекомендуем его всем, у кого есть потребность в качественном сайте и его результативном продвижении».

6. Выводы и рекомендации

Если у вас бизнес в сфере доставки еды.

  1. Уделяйте максимум внимания удобству для клиента на мобильных устройствах.

  2. Если продукция бизнеса заточена под «здесь и сейчас», то не тратьте время и средства на ретаргетинг и прочие инструменты со сложными моделями атрибуции.

  3. А вот в имиджевую рекламу и узнаваемость бренда вкладываться оправданно. Это существенным образом влияет на стоимость заявки — снижает её.

  4. Хороший бонус к заявкам даёт событийная реклама. Например, если у вас есть база клиентов с датами рождения, смело запускайте акцию.

  5. Обязательно настройте систему аналитики и тестируйте всё: гипотезы по привлечению трафика и любые изменения на сайте, которые могут повлиять на продажи.

  6. Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели вроде CPO.

Больших результатов! С удовольствием, команда «Умного маркетинга».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

История одной пиццерии: как в 6 раз увеличить продажи в интернете

Делимся подробным кейсом от интернет-агентства «Умный маркетинг». Как постоянно расти и получать заказы по 14 рублей в сфере доставки еды.

О проекте

Pizzaman — самая крупная сеть пиццерий в Перми и крае: семь кафе и точек самовывоза, собственная служба доставки. В 2017 открылся филиал в Ижевске.

1. Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна

Исправляем базовые ошибки

На этапе проверки мы прогоняем сайты клиентов по 80 параметрам, чтобы выявить технические ошибки и оперативно улучшить ситуацию.

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьёзные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие чего поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче.

Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Итого: первая и ключевая задача стала понятна — вывод сайта на первую страницу поисковиков и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

Корпоративный пакет COSSA-2020


Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2020 год: сразу 7 различных контентных и медиа-форматов.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама

Выжимаем из главной страницы максимум

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

Кристина Мережникова

SEO-аналитик

«Главная страница имеет определённый бонус в ранжировании — и это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды».

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на неё все соответствующие ключевые фразы.

Делаем тексты приятными для читателей и поисковых систем

Текст биржевых авторов, изначально размещённый на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Улучшили описание силами наших штатных копирайтеров. Контент стал не только технически правильным, но и продающим, адекватным для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, отобразили акции: сняли частые вопросы и оперативнее рассказываем про новинки с бонусами.

Через три месяца позиции выросли в 2–4 раза


Запрос Место в поиске


На старте работ Через 3 месяца продвижения

Пицца 15 7

Доставка пиццы 16 4

Заказ пиццы 13 3

Пиццу заказать 15 5

Заказ пиццы в Перми 11 5

Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться.

Забегая вперёд: рост продолжался все 4 года работы с проектом.

На сегодняшний день 95% высокочастотных запросов находится в топ-3 Яндекса и в топ-1 Google — впечатляющие показатели, это лидерство в естественной выдаче. Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza.

Помимо трафика, растёт и выручка с канала. Вот данные за август год к году:

Впечатляюще? Но этот внушительный рост обеспечило не только поисковое продвижение. Обо всём по порядку.

2. Увеличиваем количество заявок

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтверждённого заказа). В противном случае, даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

Вариант А

Продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.

Вариант B

Увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

С учётом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO). Общий бюджет при таких условиях увеличили и, наконец, развернули полномасштабные действия.

Сделали редизайн для повышения конверсии

Провели юзабилити аудит и изменили старые страницы, чтобы:

Вот, для примера, сравните главную:

Что изменилось?

Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.

Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.

Сделали карточки с пиццами более контрастными. Всё это для комфортного восприятия контента и простой покупки.

Сделали удобные карточки товаров с возможностью выбора ингредиентов

Экономический эффект от этого решения лежит в высоком показателе конверсии: делаем сайт удобнее → позволяем клиенту собрать идеальный по вкусу продукт → клиент счастлив, а заказ уже готовится.

Реализовали удобную корзину

Проработали блок «Оформление заказа», чтобы клиент тратил на заполнением минимум усилий и времени.

Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары. К этой части вернёмся ниже и более подробно.

Акцент на заказы с мобильного

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Pizzaman — первый проект, в котором мы придерживались концепции mobile-first при разработке сайта. В апреле 2016 года трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 года уже 72% посетителей заходили на сайт со смартфонов».

Концепция mobile first (оптимизация для мобильных устройств) для доставок еды — это musthave!

Если раньше ваши покупатели заказывали с десктопа, то сейчас большинство из них делает это с телефонов. Обратите внимание на график ниже, насколько важно обеспечить пользователю удобный заказ с мобильных.

В среднем более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

В результате переработки сайта увеличилась конверсия.

Настроили аналитику

Без аналитики вслепую часто сливаются большие бюджеты. Всё уходит на малоэффективные каналы привлечения клиентов: вы не знаете доподлинно, откуда к вам пришёл тот или иной покупатель. Даже здравый смысл и логика порой могут подвести, а цифры всегда покажут правду.

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с её помощью видеть, какой канал и с какими затратами даёт продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать, чем постоянно поднимать прибыль.

Помимо огромного вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит все результаты с текущей экономикой. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы :–)

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat.

Теперь все данные курсируют следующим образом.

  1. Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.

  2. С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.

  3. С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчёте стоимости подтверждённого заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.

  4. Как видно из схемы ниже, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

Общая система аналитики «Пиццамена»

Заказ обычно происходит онлайн. Доля звонков всего 20%. Бо́льшую часть из них мы ловим с помощью цели на номере телефона в мобильной версии.

В результате можем видеть выручку по 80% заказов, а по оставшимся 20% (звонки) фиксировать стоимость заявки.

Всё это на первый взгляд кажется сложным, но является ключевым элементом для роста продаж и прямого на него влияния.

За счёт такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж мы проводим достоверные А/В-тесты и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента.

Клиент же видит понятный отчёт с динамикой изменений.

Запустили и оптимизировали рекламные кампании

Настроили Яндекс.Директ, а затем Google Ads.

Алина Зырянова

Руководитель отдела контекстной рекламы

«Заказ пиццы — практически моментальная покупка. За время первичной настройки и оптимизации упор делали на оптимизацию поисковых кампаний.

Тестировали рекламу на РСЯ, но выдающихся результатов не добились из-за особенностей тематики. Добиться результатов удалось благодаря работам с семантикой (расширяли запросы, минусовали), оптимизации трафика по устройствам и сплит-тестированию объявлений».

Искренне гордимся результатами оптимизации

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Стоимость заказа без бренда — 49 ₽.
Стоимость заказа с брендом — 10 ₽.
Средний чек заказа — 870 ₽.

Дальше ещё два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO.

Конечно, всё это с учётом постоянного увеличения трафика, в том числе и из поиска:

Вот те самые фразы, которые дают больше всего конверсий. Публикуем, просто потому что мы приятные и любим делиться.

Тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «А почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придёт к вам».

Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае мы сравнили количество заказов и с включёнными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными.

Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты, скорее всего, будут недостоверными. Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест.

Эксперимент показал, что при включённых кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 ₽.

Если не включаем — эти заказы уходят к конкурентам. 30 рублей укладываются в ограничение по KPI → оставляем рекламу на бренд.

Для большей наглядности — данные из Яндекс.Директа в режиме тестирования с 01.08.2018 по 27.08.2018.



Заказы Доход

Есть реклама на бренд 633 545 805 ₽

Нет рекламы на бренд 182 158 810 ₽

Получается, если бы мы отключили брендовые запросы, надеясь только на топовые позиции из органической выдачи — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

3. Развиваем продажи в новом регионе

В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске.

Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.

У нас всё было идеально с точки зрения SEO, но как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Только с выходом на новый регион удалось понять важность такого фактора, как узнаваемость бренда. В Перми „Пиццамен“ знают практически все — это сказывается на кликабельности в выдаче, на CTR контекстной рекламы.

В Ижевске у нас был идеально оптимизированный сайт и протестированные рекламные кампании. При этом здесь никто не знал, что такое „Пиццамен“. И это обрушило рекламные кампании».

Проблему получили и ̶п̶р̶и̶у̶н̶ы̶л̶и̶ тут же проанализировали.

Появилась новая задача — повышение узнаваемости бренда. Это имиджевая реклама. Мы понимали, что она не будет давать входящих продаж напрямую. Для начала нужно было сформировать образ бренда у целевой аудитории.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Пример: показывали серию баннеров

Через цепочку рекламных показов решили проблему «баннерной слепоты»: креатив показывался клиенту по цепочке, каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определённый промежуток времени.

Как мы и планировали, входящих продаж эти баннеры не принесли. При этом нам удалось решить главную задачу — поднять количество брендовых запросов: люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках.


Месяц Август 18 Август 19

Август 65 318

Сентябрь 84 397

Октябрь 99 412

Итого:

За несколько месяцев мы дали максимальный результат и вошли в лидеры по Ижевску.

Все эти манипуляции стоили не дороже 10% от выручки.

Задача выполнена: филиал в Ижевске функционирует и развивается, Ижевчане едят вкусную пиццу!

У нас есть ещё много новых идей и гипотез, которые позволят в ближайшем году дать лучший результат. Кстати, в своих соцсетях мы периодически делимся такими микрокейсами.

4. Приступаем к тонкому тюнингу: увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям.

  1. Оптимизации сайта.

  2. Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.

Провели серию A/B-тестов на сайте

Расскажем про самые эффективные из них.

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезу.

Гипотеза № 1: изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведёт к росту среднего чека.

Как было до:

Пользователь видит товарные карточки с минимальным размером пиццы — 23 см. По желанию может увеличить размер до 30 или 40 см

Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадёт ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену.

В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса.

Дмитрий Сокерин

Джедай

«Для сравнения выбрали связку Google Optimize и Google Analytics.

Преимущества:

  • бесплатная базовая версия;
  • лёгкое внедрение — настройка большинства экспериментов из интерфейса сервиса;
  • анализ данных эксперимента в рамках привычных отчётов Google Analytics».

Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см. А другой части — 30 см.

На первый взгляд может показаться, что средний чек заказа действительно вырос (861 ₽ в тестовой версии против 795 ₽) при незначительном снижении конверсии (25,3% против 25,8%).

Google Optimize, через который осуществлялось тестирование, заключил, что статистически значимой разницы между вариантами нет.

Да, на фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 ₽ больше всего за одну неделю.

Сейчас мы проводим дополнительные эксперименты в этом же направлении. Когда получим больше данных, обязательно про них расскажем.

Важно помнить: даже если в ходе эксперимента не было выявлено значимой разницы — это значит, что ранее всё делалось правильно. Тестирование — важный инструмент для проверки текущей стратегии продвижения на прочность.

Гипотеза № 2: редизайн корзины поможет увеличить продажу дополнений: напитки, дополнительные блюда.

В рамках редизайна решили две задачи.

  1. В целом улучшили визуальное восприятие.

  2. Под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет.

На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов.

В таблице ниже отражено изменение продаж по дополнительным категориям продуктов.


Категория Версия А (исходная) Версия B (новая) Прирост


Доход Кол-во Доход Кол-во Доход Кол-во

Напитки 33 790 298 48 075 447 14 285 149

Соусы 27 760 687 16 410 394 −11 350 −293

Дополни-тельные
блюда
48 850 282 67 650 402 18 800 120

ИТОГО 110 400 1267 132 135 1243 21 735 −24

Из таблицы видно: прирост в продажах напитков — 42%; дополнительных блюд — 38%. Все данные статистически значимы.

Да, продажа соусов снизилась. Это легко объяснимо: в новом дизайне мы убрали их из «карусели». Скоро потестируем уже новый вариант с соусами.

Проверили гипотезы по привлечению трафика

Некоторые из экспериментов за последнее время.


Эксперимент Описание Результат

Временной таргетинг Адаптировали объявления на поиске.

Днём: «закажи пиццу на обед в офис».

Вечером: «закажи пиццу на ужин домой».
Рост числа заказов на 25%.

При этом есть рост стоимости одного заказа, но в рамках ограничений по CPO.


Управление ставками на основе погодных условий В Google Ads запущен скрипт, который управляет ставками на основе данных о погоде.

Если выполняется хоть одно из условий:
  • температура воздуха ниже −20 °С;
  • ветер сильнее 15 м/с;
  • осадки идут более 3 часов

— повышаются ставки и заменяются объявления.
Предположите в комментах, какой результат мы получили :–)

5. Результаты

В итоге постоянного тестирования гипотез удаётся повышать количество заказов, не задирая при этом CPO.

Динамика стоимости заявки

Видно, что заказ стабильно меньше 30 ₽ (кроме одного месяца экспериментов). При этом из отчёта исключены заявки по SEO, потому что там большая доля брендового трафика.

С учётом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽.

Важно понимать, что таких результатов не удалось бы добиться без крайней заинтересованности, оперативности и компетентности клиента.

Мы всей командой благодарны за доверие и возможность работать с этим замечательным проектом!

Директор Pizzaman

«Профессионализм специалистов „Умного маркетинга“ не вызывает сомнений. Планируем и дальше сотрудничать с агентством и рекомендуем его всем, у кого есть потребность в качественном сайте и его результативном продвижении».

6. Выводы и рекомендации

Если у вас бизнес в сфере доставки еды.

  1. Уделяйте максимум внимания удобству для клиента на мобильных устройствах.

  2. Если продукция бизнеса заточена под «здесь и сейчас», то не тратьте время и средства на ретаргетинг и прочие инструменты со сложными моделями атрибуции.

  3. А вот в имиджевую рекламу и узнаваемость бренда вкладываться оправданно. Это существенным образом влияет на стоимость заявки — снижает её.

  4. Хороший бонус к заявкам даёт событийная реклама. Например, если у вас есть база клиентов с датами рождения, смело запускайте акцию.

  5. Обязательно настройте систему аналитики и тестируйте всё: гипотезы по привлечению трафика и любые изменения на сайте, которые могут повлиять на продажи.

  6. Масштабируйте лучшее, не забывая про ключевые показатели вроде CPO.

Больших результатов! С удовольствием, команда «Умного маркетинга».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.