Нейромаркетинг: тестируем сайты Яндекс.Маркета и Ozon.ru

Независимое исследование NeuroTrend. Из кейса узнаем главные принципы нейромаркетинговых исследований и разберёмся в методах их проведения.

Примечание от Cossa.

Компания NeuroTrend проводила исследование в сентябре 2017 года специально для демонстрации возможностей нейромаркетинга.

В мае 2018 года Яндекс.Маркет обновил дизайн сайта: изменился внешний вид, интерфейс, исчезла «корзина».

Статья демонстрирует возможности и основные принципы проведения нейромаркетинговых исследований. Участники теста рассматривали предыдущую версию сайта Яндекс.Маркета. Учитывайте это при прочтении материала.

Большинство маркетинговых решений основываются на исследованиях. Заказчики узнают своих потребителей через проведение анкетирований, интервью, фокус-групп, когда клиенты сами рассказывают о своих ощущениях. Однако такие данные не всегда надёжны. Почему?

В ходе классических исследований потребители предоставляют субъективную информацию. Респонденты могут умышленно или неосознанно давать ложные ответы из-за социального влияния группы опрашиваемых или интервьюера, в результате чего весь собранный материал будет ошибочным.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Но существует способ, который нивелирует эти недостатки, — нейромаркетинг. Нейромаркетинг основывается на регистрации нейрофизиологических реакций человека на различные маркетинговые стимулы: дизайн сайта, рекламу, баннер и так далее. Фиксация реакций происходит с помощью ЭЭГ (электроэнцефалограф), айтрекера (устройство для отслеживания движений и фиксаций взгляда), полиграфа и HD-камеры.

Главный плюс нейромаркетинга в том, что эксперты получают объективную, а не субъективную информацию о потребителях. Респонденты не могут контролировать психофизиологические реакции, поскольку они являются неосознаваемыми, а значит у них нет возможности солгать. Метод применяют в тестировании компьютерных игр, торгового пространства, рекламных роликов, сайтов.

Мы провели специальный эксперимент, в котором сравнили сайты Яндекс.Маркета и Ozon.ru. Сайты работают по разной модели — агрегатор и магазин. При этом Яндекс некоторое время назад замахнулся на изменение концепции сервиса, который должен стать гораздо ближе к бизнесу Озона. Тем интереснее сравнить текущие сайты конкурентов. В исследовании оценивалось удобство пользования ресурсами, изучались эмоции, возникающие при работе с сайтами, выявлялись «слабые места» и возможности улучшения впечатления от работы.

Условия эксперимента

В тестировании приняли участие 20 человек: 10 мужчин и 10 женщин. Испытуемым предложили задание: купить «мизинчиковые» батарейки типа ААА без возможности использования поиска по сайту. Это позволяет оценить интуитивную понятность сайта и интерфейса, заметность элементов конверсии и навигации и так далее.

В ходе исследования проанализировали показатели валентности и вовлечённости на стартовых страницах обоих сайтов. Вовлечённость отражает силу эмоциональной реакции, а валентность показывает, положительной или отрицательной является переживаемая эмоция. В совокупности эти показатели позволяют понять, что чувствует каждый из респондентов в процессе пользования сайтом: вызывает ли сайт скуку, раздражение, удовлетворение или расслабление.

Исследование показало, что вовлечённость и валентность Озона выше, чем Яндекс.Маркета. При этом высокая сила эмоциональной реакции (вовлечённости) на странице Озона в сочетании с положительной направленностью (валентностью) говорит о том, что его стартовая страница вызывает скорее радость, в то время как страница Яндекс.Маркета — скуку (низкие значения и валентности, и вовлечённости).

Однако, несмотря на различия, анализ данных ЭЭГ показал, что скука всё же наблюдается при взаимодействии с каждым из сайтов, но во время использования Яндекс.Маркета она проявляется сильнее. При работе с Яндекс.Маркетом также наблюдаются ярко выраженные паттерны раздражения.

Анализ стартовых страниц

Мимика респондентов также подтвердила полученные данные. Камера, применяемая на протяжении всего исследования, зафиксировала заинтересованность и радость при использовании сайта Озона, а вот взаимодействие с сайтом Яндекс.Маркета вызвало противоположную реакцию.

Анализ стартовой страницы Ozon.ru

Приятная заинтересованность — губы чуть растянуты в улыбке, рот расслаблен, приоткрыт, щёки приподняты, нижнее веко расслаблено, взгляд направлен в зону интереса

Радость, интерес при появлении чего-то заинтересовавшего — разрез глаз сужен, морщинки под глазами и у краёв глаз, щеки приподняты, рот растянут в улыбке, чуть приоткрыт, расслаблен, видны зубы. Взгляд направлен в зону интереса

Улыбка, радость при изучении контента, щёки приподняты, рот растянут в улыбке, чуть приоткрыт, видны зубы, страница вызывает позитивные эмоции. Взгляд сфокусирован на интересующем объекте

Анализ стартовой страницы Яндекс.Маркета

Напряжение с социальной готовностью выполнять всё, что скажут

Скука — взгляд расфокусирован, не смотрит на экран, нижняя губа выпячена вперёд, подбородок несколько подтянут вверх

Брови сдвинуты, взгляд сфокусирован на раздражающей зоне, губы выпячены вперёд, респондент испытывает негатив при попытке разобраться с навигацией

По количеству интересных элементов на стартовой странице так же выигрывает Озон, поскольку характеризуется бо́льшим числом фиксаций взгляда: задержки взгляда на элементах, привлекающих внимание и вызвавших интерес. Чтобы понять, как именно распределилось внимание на странице, были проанализированы тепловые карты, которые отображают длительность и количество фиксаций взгляда в определённых точках на экране.

Чем ближе к красному спектру, тем дольше и больше пользователи смотрели в данную область экрана. На изображениях видно, что стартовая страница Яндекс.Маркета длиннее, из-за чего увеличивается время поиска нужной информации и усложняется задание (центральная зона практически не просматривается), в то время как страница Озона значительно меньше и большинство элементов на ней были замечены респондентами.

Стартовая страница Яндекс.Маркета

Стартовая страница Ozon.ru

KPI по баннерам

На стартовых страницах также проанализировали центральные промобаннеры. На сайте Озона на центральном баннере размещались различные промоакции, а на Яндекс.Маркете реклама бытовой техники. В результате оказалось, что на сайте Озона баннер привлёк больше внимания пользователей. Его чаще замечали и дольше рассматривали.

Анализ центральных баннеров на Озоне

Анализ центральных баннеров на Яндекс.Маркете

Для анализа заметности баннеров рассчитали следующие показатели:

Sequence — средний порядок, в котором на зону интереса посмотрели респонденты.
Entry time — время, спустя которое в среднем впервые посмотрели на зону интереса.
Dwell time — среднее время нахождения в зоне интереса.
Hit ratio — сколько человек посмотрели.
Revisits — сколько раз все эти люди посмотрели в зону интереса ещё раз (суммарно).
Revisitors — сколько людей посмотрели в зону интереса больше одного раза.
Average fixation — средняя продолжительность фиксации.
First fixation — время самой первой фиксации в зоне интереса.
Fixation count — общее количество фиксаций в зоне интереса.

Hit ratio и Dwell time

Ключевые для анализа показатели: Hit ratio (сколько человек посмотрели) и Dwell time (среднее время нахождения в зоне интереса).

В исследовании NeuroTrend также уделила внимание навигации сайтов. Для каждого из них рассчитали эффективность навигации: долю среднего количества кликов до целевой страницы от минимального пути до страницы. Задачей респондентов было найти и оформить заказ на покупку «мизинчиковых» батареек (тип ААА). Минимальное количество кликов для достижения целевой страницы на обоих сайтах было 3, а среднее количество кликов, за которые респонденты доходили до страницы: для Озона — 9,8; для Яндекс.Маркета — 14,5. При этом всего 41% пользователей справился с заданием на обоих сайтах. И хотя в целом респонденты выполнили задачу быстрее на сайте Озона, оба ресурса показали низкую эффективность навигации (меньше трети).

Анализ корзины

Когда пользователи наконец добирались до этапа оформления покупки, следовало узнать, как они воспринимают корзины сайтов. Анализ эмоциональных реакций при помощи полиграфа показал, что корзина Озона респондентам нравится больше, а вот показатель вовлечённости был выше при использовании корзины Яндекс.Маркета.

Какие выводы можно извлечь из этой информации? Корзина сайта Озона вызывает менее выраженную эмоцию, что в сочетании с положительностью реакции может говорить о расслаблении. Корзина Яндекс.Маркета показывает высокие значения по вовлечённости и низкие по валентности и, скорее всего, вызывает раздражение.

Также было выявлено, что корзина Яндекс.Маркета привлекает больше внимания, чем корзина Озона (по анализу количества фиксаций взгляда на экране). Это может быть вызвано большей длиной корзины Яндекс.Маркета, из-за которой пользователям пришлось прокручивать страницу и искать нужные им поля. На Озоне же страница корзины умещается на стандартном экране без прокручивания.

KPI корзины на Озоне

KPI корзины на Яндекс.Маркете

Выводы

По завершении исследования пользователей попросили поделиться своим опытом использования каждого из сайтов. Мнения респондентов разделились почти поровну: 41% предпочёл бы заказывать товары на Озоне, а 39% — на Яндекс.Маркете. Оставшиеся 20% сказали, что не выбрали бы ни один из сайтов для совершения покупки.

Это лишний раз доказывает, что классические способы исследования не всегда могут дать ответы на вопросы социологов, и для получения максимально достоверной информации стоит использовать более объективные и надёжные методы.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.