Как не соблазняться охватами, а считать реальную эффективность рекламных OLV-роликов

И что выбрать, ТВ или интернет? Рассказывает и показывает на примерах Георгий Брегвадзе, Digital Development Expert в Carat.

Онлайн-видео — тренд последних лет, наравне с ростом мобильного трафика. Эти темы затрагивают практически на каждой отраслевой конференции и в каждом обзоре рынка. Мы видим, как из года в год растёт доля онлайн-видео в сплитах клиентов, это особенно актуально на фоне падения телесмотрения и ежегодной инфляции на ТВ.

В этом вопросе нельзя не отметить проницательность соцсетей, которые, чуть только уловив дуновение ветра, сразу сменили свой профиль — эдакий эффект хамелеона. Теперь они уже не просто про фотки друзей в ленте новостей — они конкурируют с крупнейшими видеоплатформами за свой кусок пирога видеорекламы. Появилась целая плеяда out-stream видеосетей, которые тоже не отстают в охоте за перспективными рекламными бюджетами.

Многие традиционные ТВ-рекламодатели задумались о том, чтобы перекроить свои медиасплиты, нарастив инвестиции в онлайн-видео. Это смелое решение несколько опередило рыночные реалии — вопрос об оценке эффективности онлайн-видео до сих пор актуален. На рынке до сих пор звучат риторические вопросы в духе «а настолько ли онлайн-видео эффективны, как ТВ?» Пока же этот вопрос не закрыт, текущая ситуация на рынке выглядит как доверие авансом. Довольно шаткое положение, поэтому в интересах всех участников важно непрерывно работать над прозрачностью аудита, совершенствованием подходов в оценке и увеличением эффективности этого канала.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Одна из ключевых проблем онлайн-видео — это непонимание специфики канала. Легко потеряться во всех этих терминах, изобилии платформ и форматов, моделей закупок, механик показа.

У видео в интернете всего две-три секунды, чтобы заинтересовать пользователя. Мы живём в эпоху контентного потребления в стиле Tinder и Snapchat. Здесь вопрос о цепляющем наполнении стоит максимально остро, ведь пользователь может либо проскролить ролик, либо скипануть. Очень важно, чтобы креатив учитывал именно эти моменты, а не фестивальные амбиции его создателей.

Модель потребления контента в соцсетях несколько отличается от модели потребления контента на видеохостингах, куда люди целенаправленно приходят смотреть видео.

Важный момент: в соцсетях просмотром в отчётах называется просмотр трёх секунд. Тех самых трёх секунд, за которые пользователь принимает решение, смотреть видео или нет. Тех самых трёх секунд, после просмотра которых с 90% вероятностью ролик будет проскролен более чем 50% пользователей. 

Очень важно со стороны аналитиков и принимающих решения медиаменеджеров смотреть более детальную статистику по досмотрам, в квартилях или секундах, и пересчитывать CPV на ту длительность просмотра, которая рассчитана на максимальную эффективность видеоролика. О том, как определить эффективный просмотр, поговорим ниже, но пока зафиксируем — просмотр трёх секунд не равнозначен эффективному контакту, за три секунды пользователь пассивно выражает свое отношение к креативу, и, если он его не зацепил, это значит, что показ осуществлен вхолостую.

Пока мы всё еще живем в том временном отрезке, когда онлайн-видео остаётся мощным трендом, я бы хотел рассказать о том, как стоит подходить к оценке качества платформ на этапе разработки стратегии и рекомендаций по медиасплиту.

Четыре принципа OLV-стратегии

OLV — видеореклама перед показом основного ролика.

Я считаю базовыми принципами OLV такие.

1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).

Первые два пункта подходят для первоначального этапа отсеивания и составления лонг-листа из релевантных платформ для размещения.

Что касается видимости и слышимости, то это основные показатели качества контакта с роликом, которые максимально точно помогают определить, какая платформа нам подходит, а какая нет. Именно эти два показателя являются ключевыми элементами успеха ТВ и именно выпадение слышимости из OLV ставит вопрос о способности полноценной замены ТВ с помощью OLV.

Эти два показателя (видимость и слышимость) относятся непосредственно к медиаэффективности и именно на них стоит смотреть на этапе составления шорт-листа из платформ для размещения и определения ключевого партнёра. Здесь помогают накопленные данные независимых систем аудита (рыночные и агентские бенчмарки) и внутренние данные платформ.

Но медийная стратегия — это как всадник без головы: ей не хватает самого важного — креатива.

Базовые принципы 360° OLV-стратегии

360°стратегия включает в себя этот недостающий элемент — креатив. К четырём принципам медийной стратегии добавляется индикатор вовлечения пользователей, которым в онлайн-видео называется VTR (View-through rate).

Именно досматриваемость (VTR), а не кликабельность (CTR), является показателем качества креатива. Отображает уровень интереса пользователя к содержимому ролика.

Итак, принципы 360° OLV-стратегии.

1. Ролик должен продвигаться на площадке, которая фокусируется на видео.
2. Ролик должен продвигаться на площадках с большим потенциалом охвата.
3. Ролик должен быть видим (viewability).
4. Ролик должен быть слышим (audibility).
5. Ролик должен быть вовлекающим (VTR).

Первый этап стратегии без изменений — составление лонг-листа из платформ для размещения на основе первых двух пунктов. А вот второй этап затронем детальнее.

Первое, что нужно сделать на втором этапе — это присвоить вес (ценность) каждого из трёх показателей.

Вес показателей напрямую связан с рекламным роликом. Если хронометраж ролика 5–6 секунд, то вес его VTR (полный просмотр) будет ниже, чем у ролика с хронометражем 30 секунд, так как досматриваемость короткого ролика выше, чем длинного. Соответственно, ценность просмотра длинного ролика, чем короткого.

Есть разные вариации определения VTR для взвешивания. Это зависит от маркетинговых целей.

Если в 30-секундном ролике бренд впервые появляется только на 15-й секунде, и маркетинговый KPI кампании — Brand Awareness, то имеет смысл взвешивать VTR 50% (досмотр до середины ролика), а не VTR 100% (полный просмотр).

Другой пример: если цель кампании — повысить считываемость сообщения, чтобы у аудитории в голове отложился определенный имидж бренда, и это сообщение заложено в 30-секундном ролике с 15-й до 22-й секунды, то стоит взвешивать VTR 75% (просмотр ¾ ролика).

Существует стереотип, что видимость ролика намного важнее его слышимости. Но при этом во многих видеороликах невозможно считать сообщение без звука. Такие ролики нет смысла продвигать на «немых» платформах.

Почему так важно смотреть на audibility платформы? Существуют несколько популярных теорий о стилях обучения, и есть две наиболее известные в широких кругах — VAK Уолтера Берка Барба и VARK Нейла Флеминга.

VAK строится на трёх стилях обучения и предполагает разделение людей на три типа.

1. Визуалы (зрители) — те, кто лучше воспринимает информацию методом визуального наблюдения.
2. Аудиалы (слушатели) — те, кто лучше воспринимает информацию на слух.
3. Кинестетики (испытатели) — те, кто лучше воспринимает информацию через физический опыт.

VARK строится предлагает четыре типа обучения.

1. Визуальное обучение — зрители предпочитают видеть (наглядные пособия, которые представляют идеи, используя методы, отличные от слов, такие как графики, диаграммы, диаграммы, символы).

2. Слуховое обучение — слушатели лучше всего учатся через прослушивание (лекции, дискуссии).

3. Физическое обучение — тактильные/кинестетические ученики предпочитают учиться через опыт, перемещение, касание и выполнение действий.

4. Социальное обучение — это обучение, которое происходит путём наблюдения за поведением других людей. У людей эта форма обучения, по-видимому, не нуждается в подкреплении, но вместо этого требуется социальная модель, такая как родитель, брат, друг или учитель. В частности, в детстве модель — это кто-то из авторитетов или более высокого статуса в социальной среде.

Согласно исследованиям Барба, сильные способности к обучению могут возникать независимо или в сочетании (хотя наиболее частые и сильные стороны, являются визуальными или смешанными), они могут со временем меняться и интегрироваться с возрастом.

По данным некоторых исследований, распределение трёх стилей обучения среди людей имеет такую пропорцию: 65% визуальное, 30% слуховое, 5% физическое, кинестетическое.

Возвращаясь к OLV, обратите внимание на долю аудиалов. «Немой» ролик теряет часть аудитории. И если потеря 5% кинестетиков для бренда не так страшна, то потеря 30% аудиалов выглядит пугающей.

Пример расчёта эффективности

Рассмотрим, как оценить качество сочетания площадки и креатива в 360° OLV-стратегии. То есть насколько ролик подходит для рекламы на той или иной площадке.

Дано

Продукт: товар повседневного спроса с французским названием «L’univers».

Проблема: низкое знание среди населения, в частности из-за незнания особенностей произношения французского языка, а также из-за неспособности, увидев название продукта, произнести его правильно. Высокая вероятность не выбрать этот продукт в магазине, так как у покупателя не выстроена связь между визуальной информацией (написание названия) и аудиоинформацией (произношение названия).

Маркетинговая цель: повысить уровень Product Awareness (узнаваемость).

Ролик: 30 секунд.

Креатив: лого продукта крупным планом с 1 по 5, на 14, с 18 по 22, с 26 по 30 секунды. Корректное произношение названия с 3 по 4, с 22 по 23 секунды. Заложенная частота визуального контакта написанием названия — 4, заложенная частота аудио контакта корректным произношением названия — 2.

Подход

1. Веса (оценка значимости viewability и audibility) назначаются индивидуально под каждую кампанию, с учётом специфики ролика и маркетинговых задач. Это не константа, каждый вес согласовывается с клиентом на этапе обсуждения подхода.

Чтобы понять, в каких диапазонах должны определяться веса, стоит обратить внимание на то, что сумма трёх весов равна единице и при переводе в проценты равна 100%. Эта цифра является индикатором соответствия условиям, необходимым для достижения маркетинговой цели. Невозможно соответствовать чему-то более чем на 100%, именно этот принцип заложен в рамки весовых ограничений. Соответственно, при назначении весов, в сумме нельзя выходить за рамки единицы, иначе мы получим инфляцию показателя эффективности.

Работает это просто, если у вас каждый показатель равен 100%, то при взвешивании вы получите не 300%, а ровно 100%.

2. Для взвешивания ценности досмотра берём VTR 75%, так как в первых ¾ ролика заложены 5 точек аудиовизуального контакта из 6.

3. Viewability и audibility имеют одинаковую ценность в связи с тем, что нужно построить в сознании зрителей мост между написанием и произношением названия бренда.

4. По своей значимости совокупный вес viewability и audibility превосходит вес просмотра 75% ролика, так как если просмотр будет осуществлён вне поля видимости и не будет слышен, то никакого влияния на зрителей он не окажет.

5. Вес VTR 75% = 0,4.

6. Вес Viewability = 0,3.

7. Вес Audibility = 0,3.

Рассмотрим три потенциальные площадки для размещения в разрезе по усреднённым показателям качества для просмотра 30-секундного ролика. За основу можно взять как данные площадки, так и собственные накопленные данные от независимых аудиторов.

Площадка 1. VTR 75% = 21%, viewability = 85%, audibility = 5%.
Площадка 2. VTR 75% = 55%, viewability = 95%, audibility = 95%.
Площадка 3. VTR 75% = 65%, viewability = 88%, audibility = 70%.

Как эти показатели измеряются, можно почитать на IAB.

Чтобы произвести взвешенную оценку качества платформ для размещения нашего ролика, для каждой площадки по отдельности нужно перевзвесить все качественные показатели с применением тех весов, которые мы определили выше. Для каждой площадки, сумма взвешенных качественных показателей формирует её индекс эффективности (efficiency index).

Формула для расчёта

Индекс эффективности = (Показатель № 1 * Вес показателя № 1) + (Показатель № 2 * Вес показателя № 2) + (Показатель № 3 * Вес показателя № 3).

Площадка 1. (21% * 0,4) + (85% * 0,3) + (5% * 0,3) = 0,35.
Площадка 2. (55% * 0,4) + (95% * 0,3) + (95% * 0,3) = 0,79.
Площадка 3. (65% * 0,4) + (88% * 0,3) + (70% * 0,3) = 0,73.

Индекс эффективности (EI) меньше единицы говорит о том, что часть показов (и определенная доля охвата) ролика являются неэффективными, соответственно деньги потраченные на эти показы являются неэффективной инвестицией, поэтому чем выше этот индекс, тем лучше.

На первой площадке 65% показов ролика являются неэффективными (EI=0,35), следовательно, с каждых инвестированных на эту платформу 100 рублей, 65 рублей будут потрачены неэффективно. В то же время вторая и третья площадки имеют наиболее высоки EI и могут быть рекомендованы к размещению.

На финальном этапе необходимо оценить стоимостные показатели размещения на каждой из рассматриваемых площадок с учётом тех индексов эффективности, которые мы высчитали выше. После этого мы сможем увидеть, размещение на какой из площадок для нас будет наиболее эффективным с точки зрения инвестиций.

В качестве ценового индикатора возьмём стоимость охвата, то есть CPT (cost per thousand):

A. 200 ₽.
B. 400 ₽.
C. 650 ₽.

Мы видим, что CPT площадка «1» в два раза ниже самой эффективной платформы «2», это наводит нас на мысль, что можно залить все деньги на платформу «3» и взять количеством, а не качеством, но давайте переведём CPT в стоимость качественного охвата (eCPT) на частоте = 1:

A. 200 / 0,35 = 565 ₽.
B. 400 / 0,79 = 506 ₽.
C. 650 / 0,73 = 885 ₽.

Теперь мы чётко видим, что ключевой платформой для продвижения нашего ролика стоит обозначить площадку «2».

Охват не главное

Многие клиенты любят большие числа в графе «охват», поэтому очень часто в их медиасплиты для OLV попадают площадки только за счёт потенциала охвата. Если немного углубиться в оценку качества такого охвата, то можно понять, что большая часть охвата на самом деле пустышка, не в прямом смысле, а в переносном. 

Показы происходят, охват наращивается, но выхлопа от такого охвата нет, потому что охват и частота наращиваются на платформах, которые не соответствуют модели контентного потребления пользователей, и очень часто особенностью таких платформ является неспособность задействовать все паттерны восприятия людьми информации.

Поэтому очень важно серьёзно подходить к анализу соответствия поставленных маркетинговых задач, особенностей креатива и специфики платформ для размещения ролика.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.