Тестирование всего подряд — признак маркетинговой импотенции

Маркетинг со времен Котлера изменился. Главное — он стал доступнее. Для вывода продукта или бренда на рынок больше не нужны семизначные медийные бюджеты, достаточно настроить простую рекламную кампанию в Директе — и вперёд. Это позволяет появляться множеству новых продуктов, стартапов и бизнесов. Но, с другой стороны, доступность маркетинга порождает его безграмотное и безответственное использование. 

Если запустить рекламную кампанию — теперь вопрос пяти тысяч рублей, то зачем для этого учиться, проводить исследования, работать с целевой аудиторией? Давайте просто протестируем!

«Давайте тестировать!» — это мантра современного маркетолога, основанная на доступности инструментов и низкой стоимости ошибки. Дай такому маркетологу в руки 100 миллионов бюджета на размещение на ТВ, и он не сможет просто сказать: «Давайте тестировать!». Цена ошибки — 100 миллионов, а не 5 тысяч.

Тестирование и эксперименты — отличная и эффективная методика развития любых процессов. Будь то маркетинг или физика. Но почему мы не увидим ни одного физика, который на вопрос о силе тяжести начнёт подбрасывать яблоко и наблюдать, что происходит? 

А потом кирпич: «Ну а что, это же кирпич, а вдруг он по-другому будет падать». Вопрос, конечно, риторический.

Когда слышишь «Это надо протестировать!» на вопрос о том, как назвать раздел на сайте или что сказать пользователю в рекламном посте, то чаще всего это лишь прикрытие некомпетентности, возникшее в результате отсутствия базовых знаний о маркетинговой «силе тяжести». Или наличие безграничных ресурсов в ущерб здравому смыслу.

«Куда поставим кнопку с CTA? А какой у неё будет цвет?». Конечно же, — «Это надо протестировать!». Но это не точно. Если вам больше нечем заняться, то, конечно, тестируйте, но, скорее всего, вы не заметите никакого результата. В «Фоксфорде» мы тестировали три разных типа текста. Сильно отличающихся друг от друга. Все показали абсолютно идентичные результаты по конверсии в нажатие кнопки и продажи.

А если заметите изменение конверсии более чем на 10%, то что же у вас до этого было с кнопкой и CTA — вы прятали их от пользователей?

«И что же, теперь ничего не тестировать?» — спросите вы. Ответ — нет, тестировать необходимо. Но не нужно проверять, что если вы подбросите кирпич, стул или телефон, то они упадут на землю. Также как и не нужно проверять, что на кнопке, ведущей к покупке, необходимо писать «Купить» и делать её заметной.

Перед тем как что-либо тестировать очень четко сформулируйте вашу гипотезу.

Возьмём 3 гипотезы

Гипотеза 1. Что если писать на кнопке не «Купить», а «Приобрести», то это увеличит конверсию в продажу.

Гипотеза 2. Что если на первом экране показывать кнопку «Купить», то это увеличит конверсию в продажу.

Гипотеза 3. Что если вообще убрать «Купить», а оставить запрос на цену, то это увеличит конверсию в продажу.

А теперь отфильтруем гипотезы

Первый фильтр — затраченные ресурсы. Гипотеза 1 его не проходит, так как есть буквально 10 кейсов на весь рунет, когда изменение одного слова на другое дало вменяемый результат увеличения конверсии. Правда, все кейсы переводные, а первоисточник приказал долго жить.

Второй фильтр — логика и здравый смысл. Допустим, что вы продаёте сложное и экспериментальное медицинское оборудование для диагностики редких заболеваний стоимостью 500 тысяч $. И захотите проверить гипотезу 2. В первом экране напишете: «Купить оборудование. Жми сейчас!». Есть хоть один аргумент, почему «холодный» клиент с одного касания сразу попадёт на последний уровень маркетинговой воронки и будет готов купить? Как он так в один миг пройдёт стадию изучения продукта, сформирует мнение о вас и будет готов потратить деньги?

Третий фильтр — цепочка последствий. У нас осталась только гипотеза 3. Она интересна и с точки зрения соотношения затраченных ресурсов и потенциальных выгод, и проходит фильтр здравого смысла. Но есть проблема. Эта гипотеза настолько значительна, что имеет свою цепочку последствий. Недостаточно просто поменять текст на кнопке на «Узнать цену», необходимо настроить триггерные письма, подготовить отдел продаж по работе с холодными лидами (или создать отдел продаж), необходимо оценить не только конверсию в нажатие кнопки, но и в продажу, ведь воронка теперь стала длиннее. Тестирование этой гипотезы интересно в том случае, если вы сможете оценить, что потенциал изменения достаточно велик.

Нам, например, гипотеза с большой цепочкой последствий позволила увеличить конверсию в продажу на 60%. Но и ресурсов потребовалось немало, ведь вместо продажи с сайта напрямую мы стали проводить бесплатные вводные занятия.

Выводы

  1. Не все гипотезы стоит тестировать.
  2. Изучите best practice в вашей отрасли и сфере деятельности. Изучите азы создания креативов, сайтов, рекламы. Вы будете знать как «надо делать», что сэкономит вам ресурсы, которых всегда не хватает.
  3. Отфильтруйте те гипотезы, которые не обладают нужным потенциалом, не соответствуют здравому смыслу или вызовут слишком много неконтролируемых изменений.
  4. Тестируйте те гипотезы, которые прошли фильтр.
  5. И больше не прячьтесь за фразой «Это надо протестировать!».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.