Остановить «накрутки»: объём мошеннического трафика на рекламном рынке составил 16 млрд $

Колонка Натальи Дмитриевой, генерального директора Gazprom-Media Digital.

Транснациональные рекламодатели начали кампанию по борьбе с мошенническим трафиком при размещении интернет-рекламы. Рунет уже отреагировал на новую тенденцию: крупнейшие игроки выбрали себе партнёров по верификации трафика.

В 2017 году из-за мошеннических действий с трафиком рекламодатели по всему миру потеряли 16,4 млрд $ — согласно оценке компании Adloox, одного из крупнейших игроков международного рынка аудита и верификации рекламного инвентаря. Для мирового интернет-рынка это серьёзные деньги: больше 20% от общих расходов на интернет-рекламу, которые Adloox со ссылкой на eMarketer оценил в 2017 году в 80 млрд $.

Мировая проблема

Борьба брендов за чистоту трафика обострилась ещё в 2016 году, когда крупнейший в мире рекламодатель Procter&Gamble заметил, что его обманывают по-крупному. Руководство компании, постоянно увеличивавшей бюджеты на размещение в интернете, осознало, что значительная часть этих денег тратится на так называемый мошеннический трафик (fraud). К подобному трафику эксперты относят, в том числе, просмотры рекламы роботами, а не людьми; незаконную врезку на сайты и показ в тех местах, где рекламы быть не должно, либо где её должен размещать другой издатель.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

В январе прошлого года обеспокоенный рекламодатель объявил, что пересмотрит рекламные контракты на 2017 год. Директор по маркетингу Procter&Gamble Марк Причард тогда сказал, что цель его компании — повысить прозрачность цепочки поставок, «в лучшем случае мутной, в худшем — криминальной». Недовольство топ-менеджера вызвали и существующие системы измерений и верификации трафика: его не устроило, что показатели качества разнятся от системы к системе, а издатели не торопятся идти навстречу и подтверждать свою внутреннюю статистику с помощью внешних верификаторов.

Беспокойство Procter&Gamble вполне объяснимо.

Расходы на мошеннический трафик растут быстрее, чем рынок интернет-рекламы в целом.

По оценке Adloox, отрасль увеличилась на 21,2% к уровню 2016 года, при этом на мошеннический трафик было потрачено на треть больше: рост составил 31,4%, в 2016-м на показ фальшивой рекламы было потрачено 12,48 млрд $.

Российская специфика

Объёмы мошеннического трафика в рунете пока существенно выше показателей, к которым привыкли рекламодатели на европейских и американском рынках. Там международные компании-верификаторы фиксируют среднюю долю мошеннического трафика на уровне 5–15%. В рунете на такой трафик, по оценке компании Weborama Russia, в 2017 году пришлось 45% показов. Правда, последний показатель может снижаться, так как в общий процент такого трафика Adloox ранее автоматически включал показы рекламы в не обновлённых версиях браузеров.

Игроки российского интернет-рынка оперативно отреагировали на спрос со стороны транснациональных рекламодателей. Mail.Ru Group ещё в конце 2016 года объявила, что запускает инструмент подтверждения качества рекламы на своих проектах совместно с американской компанией MOAT, измеряющей эффективность рекламы. Gazprom-Media Digital начала внедрять систему фильтрации трафика в июне прошлого года, а в октябре интегрировала модуль международной компании Adloox, который позволяет в том числе фиксировать мошеннический трафик.

Меры борьбы

Аудиторы интернет-рекламы делят весь мошеннический трафик на две большие категории.

Первая — общий некорректный трафик (General Invalid Traffic, GIVT).

Вторая — нарушения, связанные с применением сложных и завуалированных методик сокрытия способов накрутки трафика (Sophisticated Invalid Traffic, SIVT).

По количеству нарушений в последние годы лидирует вторая категория: по данным Adloox, в конце декабря 2017 года доля SIVT-трафика в среднем по рекламной сети Gazprom-Media Digital достигала 15%. Избавиться от «накрутчиков» можно с помощью сквозного промера трафика и выявления источников с повышенным уровнем мошеннического трафика. Так, по результатам одного квартала к последней неделе марта 2018 года доля SIVT-трафика сети Gazprom-Media Digital снизилась до 2%.

Тотальная очистка трафика, так пугавшая поначалу интернет-площадки, на деле оказалась не такой уж и грозной. Процесс мониторинга и критерии отнесения того или иного рекламного инвентаря к категории мошеннического технологически можно сравнить с купажом хорошего алкоголя. Хотя технология производства вина общеизвестна, винодел охотно предложит продегустировать результаты своего труда, но раскрывать секреты производства вряд ли станет.

Так и с определением того, что считать мошенническим трафиком: оно выложено в открытый доступ международным Бюро интерактивной рекламы (IAB) и американской организацией Media Rating Council (MRC), которые его выработали. Однако результаты разных компаний-верификаторов порой заставляют сомневаться, что они руководствуются одним и тем же определением.

Победные реляции писать пока рано. В практике Gazprom-Media Digital есть случаи, когда крупнейшие верификаторы кардинально расходились в оценке того, что представляет собой один и тот же источник трафика: одна компания фиксировала у интернет-ресурса 5% нарушений, связанных с применением сложных и завуалированных методик сокрытия способов накрутки трафика (SIVT), а другая — 95%.

Расхождения в оценках разных измерителей пока оставляют мошенникам некоторое пространство для манёвра. Однако скорость, с которой развиваются сегодня системы верификации трафика, позволяет спрогнозировать, что времени у нарушителей остаётся всё меньше. По мере того как эти расхождения будут сокращаться — с десятков до нескольких процентов — не прошедший фильтрацию рекламный инвентарь перестанет приносить доход, а стоимость очищенных рекламных показов начнёт расти.

Уверена, что рынок готов будет заплатить эту цену, так как, по сути, в поставках мошеннического трафика никто не заинтересован. Брендам и представляющим их интересы медиаагенствам нужны высокие показатели эффективности, которые такой рекламный инвентарь обеспечить не в состоянии.

Для большинства интернет-площадок качественный рекламный трафик — одна из основ их бизнеса, а для селлеров интернет-рекламы — вопрос репутации и доверия клиентов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.