Рекламное агентство — ненужная прослойка между клиентом и подрядчиком?

Взгляд на работу рекламных агентств со стороны дистрибьютора видеоконтента.

Так сложилось, что мы в «Вибум» чаще работаем с заказами из рекламных агентств, чем с брендами напрямую. Это и понятно: крупные рекламодатели редко проводят обособленные кампании именно по продвижению видео. Как правило, это комплексные проекты, куда входит и креатив, и SMM, и видеопродакшен. В пакете с этими услугами наши форматы успешно продаются на стороне агентств, а мы в свою очередь даём таким партнёрам выгодные условия.

Нужно отметить, что в этой связке «рекламодатель → агентство → подрядчик» ответственность за результат кампании лежит на всех участниках коммуникации. Хотел бы разобрать распространённые проблемы именно на стороне агентств, с которыми мы сталкиваемся на практике.

«Пересылаю запрос, когда сможете вернуться?»

Иногда такой подход продиктован нехваткой времени или другими причинами, но некоторые команды, с которыми мы работаем, упорно не видят для себя другой роли кроме «ретранслятора» информации с минимальным вовлечением в проект.

К примеру, не так давно одна из сетей розничных магазинов активно проводила тендер на работу с видеоконтентом среди рекламных агентств. Как это часто бывает, сразу от двух наших партнёров параллельно пришли запросы на просчёт.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Менеджер из первого агентства просто перенаправил нам длинное письмо заказчика, включавшее пожелания по видеопродакшену (которым мы не занимаемся), дизайну и кучу другой не относящейся к нам информации. То же, что к нам относилось, требовало долгого обсуждения: не все описываемые клиентом форматы были уместны. Дополнительных комментариев со стороны агентства не последовало.

Пока мы готовили ряд встречных вопросов по этому сырому материалу, пришёл запрос на тот же проект уже от другой сотрудничающей с нами креативной студии. И, о чудо, он был полон конкретики! До обращения к нам эти ребята плотно пообщались с заказчиком, сверились с нашими презентационными материалами (у первого агентства они тоже были) и убедили использовать правильный формат продвижения. Нам оставалось только подготовить медиаплан.

В ситуации же с первым агентством мы ещё долго играли в «сломанный телефон», передавая информацию туда и обратно.

Конечно, для нас не составляет труда обработать запрос, в каком бы виде он не пришёл, но взаимодействие строится гораздо быстрее и продуктивнее, когда агентство действительно знает инструмент и помогает конкретизировать потребность заказчика на первых этапах работы.

«Так попросил клиент, и точка!»

Если вы работаете в рекламном бизнесе на стороне исполнителя, то наверняка сталкивались с такой ситуацией: заказчик имеет свои представления относительно какого-либо аспекта рекламной кампании, но, чтобы она прошла успешно, нужно его переубедить и сделать «как надо».

Работая с клиентами напрямую, разрешать такие моменты проще. Как правило, убедительная аргументация с обоснованием и цифрами помогает заказчику принять нашу сторону. Но когда в цепочке присутствуют промежуточные звенья, ситуация может сложиться иначе.

Опять же, приведу в качестве примера работу с одним и тем же клиентом через разные агентства. В прошлом году мы сеяли ряд вирусных роликов (довольно известный банк). Перед стартом рекламной кампании, посмотрев загруженные ролики, мы пришли к выводу, что в них желательно изменить обложку и название. При нативном посеве решающую роль играет то, как выглядит видео. Явный брендинг и неинтересное название — факторы, которые могут помешать продвижению даже очень вирусного контента.

Агентство, с которым мы сотрудничали по этому проекту, дало неутешительный ответ: у заказчика строгий гайдлайн, название бренда и логотип обязательно должны быть на ролике. Мы объяснили, что это не просто прихоть, а крайне важный момент для нативного посева. Неизвестно, пытался ли менеджер на стороне агентства вообще донести что-то до клиента, но весь комментарий состоял в том, что «Клиент сложный, строгий, разговаривать с ним бесполезно».

Мы провели кампанию с текущими настройками ролика, а примерно через месяц клиент вернулся к посеву, но уже через другое агентство. Выяснилось, что заказчик вполне охотно идёт на эксперименты, согласен менять обложки и названия и вообще не помнит, чтобы предыдущая команда ему что-то такое предлагала. В итоге количество вирусных просмотров возросло на 43% по сравнению с предыдущей кампанией.

Описанный случай не единичный. Менеджеры на стороне агентства частенько опасаются «беспокоить» заказчика, из-за чего важные указания и комментарии не доходят до адресата.

«Какой формат у вас самый бюджетный?»

«Нам нужно просто набрать самых дешёвых просмотров на этот ролик, любыми путями! Важна просто цифра на счётчике». Довольно частая формулировка, которая означает, что низкая закупочная цена гораздо важнее эффективности кампании. Не будем рассуждать, по какой причине агентства выбирают такой подход, но если вопрос стоит так — не проблема.

Действительно, есть недорогие форматы с низким вовлечением, которые позволяют быстро показать ролик большому числу людей.

И всё бы ничего, но агентство, действовавшее подобным образом, после окончания кампании срочно вышло на связь. Как оказалось (изначально речь об этом не шла), конечному заказчику были нужны и вирусные просмотры, и лайки, и комментарии, и подписчики на канал — в общем, всё то, что можно обеспечить, только используя более дорогие и сложные механики. И несмотря на то что мы обсуждали всё это заранее, потребовалось повторно написать официальный комментарий о причине низкой вовлечённости аудитории.

Вот она, ещё одна проблема, которая прослеживается в работе с определёнными агентствами. Стараясь выиграть тендер или увеличить свой доход, некоторые команды обещают заказчику больше, чем фактически могут обеспечить с выбранными форматами. К сожалению, такая практика на российском рынке всё ещё процветает, и долгосрочное сотрудничество с клиентом в таких случаях ставится под угрозу.

И тем не менее

И тем не менее описанные выше случаи — скорее следствие непрофессионализма отдельных сотрудников и команд, нежели сложившаяся тенденция. Можно отметить много агентств и студий, работа с которыми обходится без подобных эксцессов. Партнёры, которые полноценно вовлекаются в продажу форматов, разбираются в них и профессионально поддерживают коммуникацию с заказчиком. Это необходимый актив, который мы всегда будем высоко ценить.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.