Как в три раза снизить стоимость заявки из Google Рекламы, даже если вам кажется, что с кампанией всё хорошо

Кейс «Лидера поиска» о важности мелких правок, внутреннем аудите РК и автоматизации рекламы.

О клиенте

«Абсолют Корона» — крупнейшая компания по прокату лимузинов, базирующаяся в Москве. В собственности компании 53 автомобиля.

В марте 2015-го мы разработали для них сайт, после чего взяли на себя всё его продвижение: поддерживаем, проводим регулярные тесты и дорабатываем интерфейс, ведём SEO-продвижение, а также рекламу в интернете. В этой статье пойдёт речь о кампании в Google Рекламе. (События кейса разворачиваются до ребрендинга AdWords, но мы решили актуализировать название сервиса, чтобы не плодить сущностей — прим. редактора.)

Пара слов о нелёгкой судьбе лимузинов.

Во-первых, лимузины — это уже не модно. Во-вторых, они фактически вне закона — их постоянно тормозят и штрафуют, а новые законы просто не учитывают существования лимузинов. Главная претензия касается переделки автомобилей, которая, как правило, не указана в документах. Плюс большинство изменений сделано за границей. «Мы даже президенту писали на прямую линию с просьбой узаконить лимузины», — говорит клиент. Но это ни к чему не привело. И если раньше к лимузинам негативно относились только в Питере и Москве, то теперь «гонения» начались и в регионах.

Но не будем о грустном. Давайте поговорим о том, почему автоматизация рекламы — это не «убийца маркетолога», а совсем наоборот.

Наш подход к улучшению рекламы

У нас есть практика внутренних аудитов рекламных кампаний. Здесь, как в правилах информационной безопасности — лучше включить двухфакторную авторизацию, даже если кажется, что вам ничего не угрожает. Вот и у нас в агентстве «настроена» проверка рекламных кампаний друг друга. Лучше найти мелкие недочёты самостоятельно, нежели позже их найдёт клиент.

По итогам каждого аудита формируем документ с ошибками и руководство по их устранению. Также аудиты часто содержат идеи и гипотезы (что-то вроде «дорожной карты»), которые нужно протестировать, чтобы улучшить показатели кампании.

Что сделали

В начале года провели полный внутренний аудит всех рекламных кампаний и сайта клиента. Перепроверили корректность работы форм и настройки систем аналитики. Нашли ряд недочётов, большая часть которых была вызвана нововведениями системы — на момент аудита мы ещё не адаптировали под них рекламные кампании клиента. Среди прочего, в Google Рекламе не включили расширение «Цены», плюс, плюс использовали неверный тип соответствия ключевых слов.

Все правки по кампаниям собрали в документ, который помимо этого содержал идею внедрения в работу инструмента автоматического управления ставками рекламы Marilyn для Google Рекламы. В Marilyn мы настроили бид-стратегии, похожие на те, которые уже использовали в Яндекс.Директе для этого клиента.

Кроме того, прописали стратегии для высоко- и низкочастотных запросов. Особое внимание уделили ключевым словам, которые показали себя как самые конверсионные в группах объявлений.

Итоговая таблица стратегий выглядела так:

Помимо внедрения стратегий поправили все мелкие косяки: вторые заголовки, потерявшиеся картинки и, наконец, добавили расширение «Цены».

Результаты после исправления мелких недочётов

После внедрения мелких правок, смены типа ключевых слов (из широкого типа соответствия в модифицировано-широкий), добавления расширений «Цены» и «Промоакция» средний CTR вырос с 13,94 до 28,84%.

Лайфхак. Расширение «Цены» практически всегда повышает CTR на пару пунктов. Если есть возможность, рекомендуем использовать его для всех клиентов в Google Рекламе.

На графике показан рост CTR после минимальных корректировок

Стоимость конверсии значительно не изменилась.

Результаты после применения стратегий управления ставками

Бид-стратегии Marilyn заработали 3 апреля, и мы сразу же увидели результат в статистике Roistat.

На графике видно, как стоимость заявки упала в три раза после применения бид-стратегий

Итого: мы выкупаем все целевые показы с высокой конверсией за бюджет, который в три раза меньше, чем в аналогичный период прошлого года при равном количестве заявок с кампании Google Рекламе. Настройка РК приведена к оптимальному виду.

Вывод: автоматизировать

Небольшие правки по содержанию объявлений, добавление расширений и исправление мелких недочётов, которые неизбежно появляются в процессе работы, практически не влияют на стоимость CPL. Но улучшают «синтетические» показатели кампаний и трафика — например, CTR и время, проведённое пользователем на сайте. Важно: речь идёт о в целом грамотно настроенной рекламной кампании, которая показывала хорошие результаты и до оптимизации.

А чтобы значительно снизить стоимость заявки, советуем использовать стратегии управления ставками, то есть автоматизировать сам процесс управления рекламой. При этом мы не сторонники апокалиптического сценария развития отрасли интернет-рекламы. И уж тем более не верим, что профессия «интернет-маркетолог» скоро исчезнет, а все наши функции возьмёт на себя машина.

Но на данный момент очевидно, что без использования этой самой автоматизации настраивать рекламу становится всё менее выгодно — как для клиента, так и для агентств.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.