Как оценить эффективности рекламной кампании на радио

Опытом делится Павел Мордаев, коммерческий директор М10Медиа.

По данным Mediascope, в прошлом году на радиостанциях Санкт-Петербурга рекламировались 1,5 тысячи местных компаний, в Москве — 2,2 тысячи. К рекламе на радио слушатели более благосклонны, чем к другим каналам: 60% не переключает радиостанцию, когда начинается рекламный блок. Тогда как ТВ-рекламу смотрят лишь 23% зрителей.

Результативность кампании зависит от правильно выбранных радиостанций, грамотного графика размещения и содержания самого ролика. Эффективность размещения закладывается ещё на этапе планирования. Расскажем, как это работает.

Покупатели VS потребители

Тщательно изучите аудиторию радиостанции и сопоставьте её с целевой аудиторией бизнеса. Важно: покупателями и потребителями продукта могут быть абсолютно разные люди, относящиеся к разным категориям ЦА.

Например, потребители товара из магазина женского белья — женщины, но покупателями могут выступать и мужчины. Наша РК нацелена преимущественно на женщин, и в ней задействованы радиостанции, которые дают максимальный охват в женской аудитории. Однако при правильной подаче можно воздействовать также на мужскую аудиторию — и получить от неё отличный результат.

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>
Реклама

Простой пример: рекламный ролик запущен в преддверии 8 Марта. Помимо информация о выгодном ценовом предложении, в рекламе есть акцент на то, что нижнее бельё — отличный подарок к празднику. В таком случае покупателем может стать как женщина, ожидавшая традиционных скидок к празднику, так и мужчина, который раздумывает над вариантом подарка для своей пассии.

Сопоставляя целевую аудиторию со слушателями радиостанции, используйте не только социально-демографические показатели (пол, возраст...), учитывайте и поведенческую модель.

Рейтинги и показатели — на что обратить внимание

Теперь выгружаем рейтинги радиостанций от Mediascope и определяем те из них, которые подходят нам. Ранжировать можно по нескольким критериям.

Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly). Как понятно из названия, этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.

Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Именно они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.

И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города. Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции. Отклонения влево (Affinity Index < 100) показывает, что представители демографической группы слушают эту радиостанцию реже других.

Чем выше Affinity Index, тем выше концентрация целевой аудитории в аудитории радиостанции. Affinity Index рассчитывается только для целевых групп и не имеет смысла для населения в целом.

Расчёт Affinity Index

Предположим, что целевая аудитория компании — женщины 25–45 лет. Доля ЦА в Петербурге — 20,6%. Доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-1 составляет 44%, доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-2 — 7%.

Радиостанция-1:

44 / 20,6 × 100 = 214

Радиостанция-2:

7 / 20,6 × 100 = 34

Вывод: для размещения нашего рекламного ролика лучше подойдёт первая радиостанция.

Всё по расписанию

Далее формируем рекламного расписания в соответствии с суточной динамикой целевой аудитории.

По статистике слушатель обращает внимание на рекламу с четвёртого раза, а проявляет интерес — с шестого. Значит, он должен услышать ролик как минимум шесть раз, чтобы отправиться искать подробности в интернете. В данном случае речь идёт об усреднённом показателе без влияния дополнительных факторов.

Важно правильно рассчитать количество роликов, при котором вы получите оптимальный охват — это значение, после которого изменения в охвате с добавлением в график рекламных роликов меняется незначительно. Например, если 60 роликов дают 15% охвата, 70 роликов — 17%, 80 — 17,5%, а 90 — 17,7%, то можно считать, что оптимальным количеством будет 80 роликов.

Рекламное расписание можно выстроить по усреднённым показателям, и оно будет одинаковое для каждого дня недели. А можно на каждый день, тогда количество выходов по дням будет отличаться.

Точки безубыточности

Как правило, график размещения строится по схеме «утро-вечер» или по принципу «мы уже размещались по такому графику, это работает» (при этом рекламодатель не учитывает, что даже радиостанции, которые работают на одну аудиторию, люди слушают по-разному).

Формирование рекламного расписания в соответствии с суточной динамикой серьёзно влияет на показатели эффективности. Ролик, поставленный в нужный временной интервал, может привлечь дополнительное внимание десятков тысяч потенциальных клиентов. Формировать суточную динамику нужно для каждой радиостанции отдельно.

Единого графика размещения на нескольких радиостанциях нет. Если вам предлагают такую схему, знайте, что вы потеряете потенциальных клиентов.

Оцениваем результаты

После проведения рекламной кампании проверяем, насколько точными были расчёты на старте.

Необходимо понять, какой фактический охват целевой аудитории мы получили, то есть сколько человек услышало ролик хотя бы один раз. В этом поможет показатель Reach (Reach %), который раскрывает интересующие нас данные в целевой группе в тысячах человек или процентном эквиваленте.

Поскольку единичный контакт с рекламой нельзя считать эффективным, важно понять, сколько раз в среднем контактировал слушатель с рекламным сообщением. Для этого анализируем показатель Frequency — среднее количество роликов, которое услышит один охваченный слушатель в рамках кампании.

Если мы хотим оценить объём аудитории, которая услышала рекламный ролик более одного раза, анализируем показатель Reach N+ — количество человек в тысячах или процентах, которые услышали рекламу не менее N раз. Для каждой рекламной кампании показатель Reach N+ индивидуальный — зависит от первоначальных критериев оценки эффективности, которые мы применяем.

ЦА: Женщины 30–55 лет, доход ВС.

Продолжительность РК: 2 недели.

Распределение: ПнВс.

Количество выходов: 80.

Прайм

По динамике

Следующий показатель для оценки эффективности — GI. Это количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Также анализируем экономические показатели эффективности: CPT for Reach — стоимость каждой охваченной 1000 человек (стоимость за 1000 охваченных) и CPT for GI — стоимость каждой 1000 человек, проконтактировавшей с рекламным сообщением (стоимость за 1000 контактов).

На практике расчёт выглядит так (иллюстрация Mediascope):

И, конечно же, не забываем сравнивать попадание в целевую аудиторию через Index Affinity.

Теперь всё зависит от качественного продакшена. Аудиосообщение должно быть максимально чётким для понимания и отвечать на ключевые вопросы: кто, что, где, когда и сколько. Чем легче оно воспринимается, тем лучше. Если слушателя зацепят ключевые моменты ролика, он найдёт всю недостающую информацию в интернете и совершит покупку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.