Впечатления от РИФа: о чём не думает рынок и что не могут найти СМИ

Что увидели и услышали на юбилейном РИФе Вячеслав Грабчак и Юлия Коваленко из «Доктор Юнг».


       

Юлия Коваленко

Директор по развитию, рекламное агентство «Доктор Юнг»

Из интересного для нас как для коммуникационного агентства можно отметить 2 основных момента, которые показал (или, скорее, зафиксировал) прошедший РИФ.

1. Тотальное преобладание performance подхода во всех его проявлениях

В центре внимания — автоматизация управления рекламой, ремаркетинг/ретаргетинг, многоканальная аналитика. Техноцентрический подход.

Внимания к потребителю, его голове и смыслам, в ней заложенным, практически нет совсем. По большей части коммуникация сводится к тому, чтобы показать предельно рационализированное сообщение «Купи», в то время когда по различным признакам, заботливо собранным и проинтерпретированным рекламной системой, потенциальный покупатель к этому готов.

Мы так увлечены работой с горячим спросом, что готовы разогревать аукцион ставок бесконечно, сражаясь за уже размышляющего над покупкой человека и забывая напрочь о тысячах других людей, которые также могли бы стать нашими клиентами, если бы мы не упустили из виду необходимость работать над созданием спроса тоже.

Стань перформанс-маркетологом за 19 недель!

Перформанс-маркетинг — это комплексный маркетинг в диджитал-среде. Знакомые каждому маркетологу понятия тут приобретают новый потенциал, ведь в диджитал можно измерить буквально каждое движение!

Научиться перформанс-маркетингу — значит научиться мыслить точно измеряемыми категориями. Освоить инструменты, усиливающие вашу интуицию чёткими цифрами. Изучить тонкости оперативной аналитики.

Хотите успеха в интернет-продвижении — без перформанс-маркетинга вам не обойтись. Для его изучения Cossa рекомендует онлайн-курс курс Перформанс-маркетолог.

Старт занятий уже в ближайшее время!

Реклама

Кажется, что мало кто думает над тем, как решить задачу изменения поведения потенциальных клиентов в свою пользу. Что странно, потому что digital как мультиформатная среда дает достаточно много инструментов для достижения этой цели: и это не столько примелькавшиеся всем медийные форматы, сколько разнообразный контент и множество приемов его распространения в цифровой среде.

2. Изменения отношения аудитории к СМИ и изменение роли СМИ в digital

На рынке медиа в digital традиционная рекламная модель жизни медиа-ресурса отмирает окончательно.

Основные тренды, которые сформулировали сами медиа и которые были озвучены выступающими на медийных секциях РИФ+КИБ:

  1. Стремительно уходит лояльность бренду конкретного СМИ. СМИ теряют свое влияние и авторитет.
  2. Соцсети стали самостоятельным каналом потребления информации, в котором источник, создавший информацию часто отходит на второй план. Есть медиа-проекты, у которых дистрибуция контента идет целиком через соцсети как через основной канал.
  3. Прямая реклама все менее эффективна, рынок активно учится делать спецпроекты и нативную рекламу, что дороже в производстве и, в отличие от медийных форматов, тяжелее ставится «на конвейер». А также требует изрядной креативности и маркетинговой экспертизы от редакции — с одной стороны, и высокой вовлеченности в проект со стороны рекламодателя — с другой.

В результате СМИ практически утратили свой статус «властителя дум», и все реже их можно назвать «хабом» аудитории, а рекламные доходы слишком часто не оправдывают надежд.

Из-за этих изменений в медиа-среде актуальными в ближайшем будущем на коммуникационном рынке окажутся следующие тренды

1. Будет все больше сокращаться количество спецпроектов и нестандартных размещений на конкретных площадках, чьи бренды недостаточно сильны в своей категории.

Рекламодатели все больше будут предпочитать либо stand alone проекты, либо будут превращать в медиа-центры свои сайты, либо будут размещать свой контент на паблишинг-платформах типа Medium.

Это логично, потому что далеко не всегда имеет смысл платить дополнительную цену за размещение проекта или контент-материала на конкретной площадке — надо четко анализировать насколько лояльны посетители именно этому СМИ и оценивать, насколько важен для данной конкретной рекламной задачи его бренд.

2. Будет увеличиваться количество контент-проектов и набирать обороты практика использования нативных форматов.

Медийные форматы, хотя и охватны, но все менее и менее эффективны из-за роста количества блокировщиков рекламы и стремительно прогрессирующей у посетителей «баннерной слепоты». Люди уходят «в контент», поэтому для решения коммуникационных задач в планы кампаний чаще будут включаться нативные форматы: спец-проекты, видео-контент, интерактивные и статейные материалы.

3. Контент-продакшен как услуга на стороне агентств продолжит набирать обороты: редакциям нужно перестраиваться для решения рекламных задач и они привыкли работать в рамках только своей площадки, чего часто недостаточно для охватных кампаний. К тому же, для эффектных digital-историй редакциям часто не хватает технического опыта и возможностей digital-продакшена, который у агентств есть.

Поэтому самые качественные проекты будут появляться на стыке экспертиз редакции и агентства.



       

Вячеслав Грабчак

Директор по стратегии, рекламное агентство «Доктор Юнг»

Подобные мероприятия принято или хвалить, или ругать.

Мне кажется это неуместным. Юбилейный РИФ прошел ровно. Читающий и следящий за новостями человек вряд ли вынес для себя что-то революционно новое — все большие новости уже описаны и обсуждены, приводимые в примерах кейсы тоже не вчера сделали. А те немногочисленные фактологические наблюдения, которые укрывались от взгляда, честно — не стоят того, чтобы стоять в пробках на Рублевском шоссе.

С другой стороны, новости и откровения — не главная валюта прошедшего мероприятия. Для меня главное — возможность сравнить свои мысли и ощущения с «медианой», почувствовать, как именно среда воспринимает те новые явления и формы, которые появляются в ней.

Возьмём мессенджеры — ими пользуется 50-60 миллионов человек в России, и их не жалует Роскомнадзор. Это факты. Но как выглядят люди, которые специализируются на использовании мессенджеров в бизнесе? Как и о чём они говорят? Какие проблемы решают вот прямо сейчас в этой сфере?

И то же со всем остальным — медийная реклама жива или мертва? Очередные тренды контент-маркетинга? Прикладные особенности внедрения performance-моделей? Всё это отлично можно изучить, имея только доступ в интернет, но на РИФе все это можно быстро пропустить через слова, мнения, эмоции множества участников рынка. И сделать выводы.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.